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抓住涨价带来的四个营销机遇

中国教育装备采购网2004-12-08 11:20围观199次我要分享

      受诸多大气候和小气候的影响,快速消费品与慢速消费品许许多多的原材料都恨不得涨价了——既然是原材料涨价了,那成品价格也应该是水涨船高。但是,面临涨价厂家商家买家怨声载道,叫的多笑的少,业务人员的也是牢骚满天飞。

   塞翁失马,焉知祸福?涨价所带来的不全部是负面因素,与其同步而来的还有隐藏的营销机遇。那么,这些机遇在那里?我们怎样加以利用呢?

机遇一:可整改价格体系

   涨价最能被运用到的价格体系问题。在市场行销过程中,为了确保商业流通渠道的正常推动力,各大厂家都会设立各自的价格体系,明确各级渠道商之间的合理价差和利润,并强调要求此价格体系不得被逾越和破坏。但事与愿违,因为冲量的需要,或是因为竞争客户的需要,或者是因为带货销售的需要,厂家的价格体系往往会受到各级渠道商的冲击与破坏。笔者在快速消费品行业工作近十载,还没听说那个厂家的价格体系没有被冲击的,利益当前,谁管你厂家的这些规章制度。最近几年就更热闹了,快速发展的KA卖场之间互相打仗也爱使这招,主动花钱给特价商品做广告、上DM……你低一毛我低五毛,你低五毛我低一块,一直卖到崩盘为止。

   不管是传统的流通渠道还是现代的KA终端,处理破坏价格体系的这种事情都很麻烦,解决的难度和成本也很高。要想从根本上做一个处理解决方案,只有华山一条道,彻底改变价格体系。但是,在平常时候来改变价格体系,所受到的各方面阻力可想而知,再说了,就算你改了也不见得能被市场接受。现在好了,原材料涨价了,都得涨,厂家可趁此机会探讨一下前期价格体系设定中出现的问题,特别是在返利方式、比例及各级价差这几个最容易被突破的地方,进行彻底修改。比如说:可考虑增加年终返例的比重,增加对经销商们破盘放价的约束力,将常规的持续性促销搭赠改成阶段性的临时性活动等等措施。

   涨价为价格结构的调整提供了一个合情合理的理由。实际上,商家很难搞清楚厂家的价格底线在那里,有句老话怎么说来着:“从南京到北京,买的没有卖的精”。

机遇二:可挤占市场资源

   经销商对厂家的价格变动因素是很敏感的,一有风吹草动立马就紧张起来,流货量越大的经销商就越紧张。而实际上,涨价从原材料转移到产品,总是有一个时间段的。很多厂家往往是提前涨价,一方面是为安全起见,减低风险,另一方面而言,这样手里就可以控制保留一定的操作余地。在竞争激烈的市场,通过业务人员的故意放风,可促销经销商及整个渠道主动的争抢老价格的货源,迅速的将货在渠道上压满,吸空渠道的资金,进一步的排挤竞争对手。

   在KA终端也是同样的道理。从竞争的角度而言,率先涨价的卖场当然是最没竞争力的,谁也不愿意当这个涨价的领头羊,总想磨磨蹭蹭最后一个进行价格调整,尽量把涨价的负面因素压到最小。反过来看,第一个宣布对KA终端涨价的厂家或是供应商往往是最不受欢迎的,KA终端采购都比较喜欢最后一个涨价的厂家或供应商,当然了,要想做到这一步,当然少不了厂家及供应商的支持了。与经销商不同的是,KA卖场不存在资金被吸空的问题,而是存在一个安全库存量的问题。在卖场管理中,每个大类的商品都有其相应的安全库存数量,不能太少也不能太多,要是在短期内被撑满的话,其他同类产品可能就得缓点再进货了。所以,在操作上我们可以以支持卖场的名义,放些老价格的产品,最大限度压满卖场的安全库存量,以此来阻碍竞争品牌的终端备货,这也是改善与卖场合作关系的有效途径。

机遇三:可打压竞争对手

   如果你的产品很不幸要率先涨价,那么又要如何来面对市场呢?当然了,不管是经销商还是卖场,谁都不会喜欢涨价先行者。但是,这也不是绝对的,要看你怎么来弥补和处理。有道是:“人嘴两块皮”,颠倒天下黑与白,涨价也有涨价的正面宣传效果,尤其是在对付竞争品牌这一块。

   先行涨价的厂家,可策划组合特定的消费者促销活动,以销售现场POP说明或是平面媒体的软文宣传等形式,直接的告知消费者原材料涨价的大环境变化,厂家的涨价在此就可解释为确保品质等缘由,并可影射部分尚保持原来老价格的竞争对手,让消费者去猜想竞争对手是不是有可能采用了一些“控制成本”之类的手段,来稳定老价格。在国外,经常有此类质问式的宣传手法,效果相当不错。因为,现在消费者虽然看重价钱,但更看重安全与健康,加入确保安全与品质的因素,你的先行涨价也就不是“出头的椽子”了。

机遇四:可处理市场遗留问题

   商场如战场,随着厂家经营策略变动,市场环境变化等外部因素的变化,经常会在各地市场上留下一些这样那样的市场遗留问题,这些历史遗留问题往往会阻碍厂家市场活动的进程与推进,乃至行业名声。例如经销商的老库存问题、损耗处理问题、有争议的市场费用问题等等。

   这些问题要放在平时解决,成本则过于高昂,因为在平常时候厂家业务人员是围着经销商转,想解决问题?当然得付出不菲的成本,而到了行业涨价之声风雨欲来的时候,经销商往往是跟着厂家业务人员后面转了,千方百计的想通过业务人员能给多搞点老价格的产品,这个时候来处理历史遗留问题,再合适不过了。但是一定要注意,处理态度上不能是一种简单的妥协,而要体现一种良好的合作诚意。

   市场的发展不可能是一成不变的,问题总是在不断的出现。但是,如果我们面对问题换一种思路,换一种视角,主动的迎上前去,往往还可能有特别的收获和回报。

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