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尹钟龙解析三星崛起之谜

中国教育装备采购网2005-01-18 10:52围观1821次我要分享

  对于正在摸索做大、做强、走国际化之路的中国企业来说,三星电子是一个更接近、更能够被触摸的标杆企业——这家企业以速度而著称,七年前他还负债170美元,而七年后的今天,他已经跻身世界五百强之列;七年前,世界品牌价值排行榜上还没有他的身影,而在随后的七年中,他一路攀升,在2004年全球最具商业价值的品牌排行中名列第21位。究竟是什么如此迅速地改变了三星的一切,又是什么推动着三星一次又一次跨越成长的障碍?对于无时无刻不在渴望快速成长的中国企业来说,可以借鉴和参考哪些三星成功的经验?三星电子首席执行官尹钟龙先生向我们解析了三星电子崛起之谜。

 

起步:三大改革走出困境
  提到三星,人们的第一印象是三星崛起的速度非常快。从一个当年靠模仿起家的二流企业,到现在世界企业竞相学习的榜样,这种成长的速度让很多中国企业羡慕不已。因此,尹钟龙先生临危受命后果断采取的一系列措施更备受关注。

  记者:1998年7月,在您主持下三星电子高层在汉城的新罗饭店召开了生存对策大会,并在会后提出了切实可行的改革措施。请问帮助三星电子摆脱危机的解决方案具体有哪些?
  尹钟龙:短期内为了公司生存而进行的调整主要集中在三个方面:裁员,缩减费用,处理不良债权及没有利润的事业。

  记者:五个月内裁掉30%的员工的确需要很大的勇气,您是否遇到过来自企业内部的阻挠和障碍呢?
  尹钟龙:在这个会议上,我第一个站起来发言,我想要传递给大家的信息很简单,“如果我们不能改变、不能革新,就没法生存”。会议的气氛确实非常悲壮,如果不能在短期内(也就是1998年末之前)进行调整,大家都认为公司极有可能破产,所以我们都写了辞职信,表明如果到年底还不能成功就一起辞职。

  所以七八月的时候,我命令在五个月之内让30%的人员荣誉退休,造成整个组织都非常紧张。但是公司都没法生存了,还怎么谈终生雇佣制呢?裁掉30%的人,剩下的70%就可以生存下来。而当时的现状是如果这30%的人不离开,那么100%的人都可能活得不好。

发展:核心技术迎接变革
   为短期内公司生存进行的调整,可以帮助三星电子摆脱危机、走出困境,但并不足以支撑其在日后的迅速崛起。持续不断地开发核心技术,为迎接时代变革做好充分地准备,这才是三星电子的发展之道。

  记者:靠着核心技术,三星电子已经拥有了八个世界占有率排名第一的产品,三星是怎样做到这一点的?
  尹钟龙:在当时那么困难的情况下,我们仍然加大在研发方面的投资,招聘优秀的人才。如果问我五年或者十年之后三星做什么,其实要做的事情非常多,但是第一、第二、第三都是开发核心技术,这就是我的工作。

  为了成为技术型公司,我们做了很多努力。即使在遭受金融危机时,三星仍然增加了技术人员的比例。当时拥有博士学位的人是600名,现在已经达到2400多名。我们在选拔的时候会根据技术需要进行非常严格的筛选,再给他们提供一个适合研发的工作氛围。

  记者:那么,目前三星电子拥有哪些方面的技术优势?
  尹钟龙:每个时代的变化都有变革点,每个变革点的发生都是由于技术的革新,我认为怎样为迎接这种变革点做准备将导致不同的结果。我们在数字技术、数字信息处理技术(如高清晰度电视HDTV),还有激光记录技术方面都很强势;在存储芯片、DRAM、SRAM,以及MP3、手机等产品上,我们也达到了相当高的水准。此外,我们也相当重视跟硬件设备相关的软件技术。

  记者:您能否举一个例子,谈谈在核心技术开发上,从决策到研发、到实施是怎样的一个过程,有什么样的机制来保证这个流程?
  尹钟龙:对于核心技术开发,三星有一个路线图,根据这个路线图聘请能开发出这些技术的人员(三星有专门的部门在世界各地招聘有能力的人才)。日常工作一般由各个事业部长来管理,我个人每个月会主持一到两个小时的特别会议,与技术、计划、人事管理部门的负责人一起集中讨论未来三五年中可能出现的新技术,以及我们所需要准备的事业,与此相关的中长期技术开发计划也是每个月与相关部门的人一起讨论。另外,每个季度我们会对研发和未来四五年之后需要准备的事情进行一个调整。

 

腾飞:奥运营销铸就品牌
  对于核心技术的迷恋和依靠使三星获得了巨大的发展,与此同时,三星在奥运营销上的成功同样引人注目。短短几年内,在三星从地摊货形象,品牌一路飙升成长为世界一流品牌的道路上,作为奥运TOP赞助商的晚进入者,虽然在TOP赞助商中资历最浅,但三星成熟的营销布局、显著的营销效果都被人们津津乐道。

  记者: 成为奥运会TOP赞助商投入不菲,三星在1999年第一次赞助奥运会时的状况并不理想,为什么会在那个时候下决心去做这件事情?
  尹钟龙:那时候确实非常困难,但是我们出于必须得做一些事情的考虑尽量找花费较少的事情。由于李健熙会长比较关心体育赞助,所以我们选择赞助奥运会。但是最开始的时候因为投入费用太多,好多人怀疑其赞助效果,但现在看来,是非常成功的。

  记者:在当时是不是要成为TOP赞助商这个问题上,三星内部的高层一定有过权衡。那么,最后促使您下定决心的理由是什么?
  尹钟龙:为了提高三星的品牌形象,需要找一个突破口,我们找的就是奥运赞助。它对提高品牌形象产生了最大的效果,因为与奥运相关的促销活动规模都很庞大,需要方方面面的知识和技能,因此相关负责人员的综合能力也提高了不少。

  记者:很多媒体事后评价三星在1999年选择赞助奥运会是一次豪赌,如果说这是一场赌博,那么三星在这之前都做过哪些准备?
  尹钟龙:我认为这个比喻不是很恰当。但是对产品的清晰定位非常重要,要让大家知道三星的内涵究竟是什么。我们认为应该在有好产品的前提下做相应的广告,如果有能力还可以扩大广告。但是如果没有能力,就应先注重产品销售,再做广告。中国的企业家都知道需要在有高质量、高性能产品的情况下去做广告,赞助奥运会也是如此,不是随便哪个公司申请赞助就接受的,只有那些能生产与奥运会形象相符的产品、并有与奥运会相符的品牌形象的公司才能成为奥运会赞助商。

  记者:我还知道一个事实,在2001年三星全面停止了和世界上最大的连锁企业沃尔玛的合作,把三星产品全面从沃尔玛撤了出来。它为三星带来了什么样的未来?
  尹钟龙:这个问题需要从战略角度来分析,以低端产品是不能提高品牌形象的。三星电子在美国市场苦战二三十年,是由于以低端的产品、以低价在低端市场上销售造成的。进入数字时代后我们迎来了变革点,我们做的事情就是放弃所有的低端产品,三星手机的成功就是因为放弃了低端产品,只做30%的中高端市场。电视机、冰箱这些产品也只做高端产品,明年我们还将放弃平面显示屏、显示器,这对提高三星的品牌形象会有很大的帮助。

 

展望:危机意识瞄准超一流
  今日的三星,已经取得了令世界瞩目的成绩,但在巨大的成功面前,是满足于已有的成就不思进取,还是放眼未来捕捉另一个飞跃的契机?作为三星企业理念之一的危机意识早已根深蒂固,它将推动三星从一个成功走向更大的成功。早在2002年三星第一次超越索尼时,李健熙会长就告诫三星员工:我们现在和索尼的技术差距还非常大,大家不要进行过分的宣传,活动聚会的时候不要夸夸其谈,不要以公司为骄傲自满的对象。

  记者:为什么三星从上到下会有这样一种危机感,危机感给三星带来了什么?
  尹钟龙:这个世界变化非常快,今后会越变越快。在这种情况下,也许明天就会处于生死攸关的危机状态下,所以我们必须时时刻刻拥有危机意识,也就是随着变化和变化的趋势时时刻刻拥有应付变化的心态。如果没有危机意识,安于今天的成功,不对未来做准备,就看不到未来的变化。

  从这种意义来讲,三星有这么好的业绩,也是由于我们各级干部都拥有危机意识。我们在2004年创出了历史上最高的销售额和利润,但也没有像以前那样因为有了好的业绩整个公司都沉浸在成功的气氛中,仅仅是通过公司内部的电视播放了七分钟的演说。

  记者:在三星今天发展势头这么好的情况下,您的担忧主要是什么呢?
  尹钟龙:现在我们拥有的危机意识有两个方面:一个是由于经营环境变化太快,担心我们的业绩也许会下降;另外一个是虽然我们每年的销售额在增长,也有很大的收益,但是五年十年之后是什么样,我们根本无法想象。在这种情况下,我们应该怎样去做准备,这就是我们的危机意识。

  记者:最近您出了一本书叫《超一流》,您提到三星目前是处在从一流到超一流飞跃的一个转折时期。您能否告诉我们未来十年的三星将是怎样的?
  尹钟龙:包括我在内的所有三星高层人员都希望十年之后三星能成为真正的超一流企业,这是我们的目标。这首先需要知道十年之后会变成什么样,为这样的变化需要做哪些准备。科学技术的发展程度决定了十年以后的社会发展程度,这是难以预测的。但是,不准备是不行的,因此不管未来怎么变化,我们必须确保能跟随变化的有用的人才,并培养这些有用的人才,因为与一般人相比,他们能够更快地感知变化、适应变化并且领导变化。

来源:三星集团

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