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紫光创中国式直销破除戴尔神话

中国教育装备采购网2005-04-19 10:28围观295次我要分享

  “紫光已经投入几百万元筹建自己的直销网站和直销团队。”4月11日,清华紫光笔记本电脑副总经理杨忠向记者透露的消息,意味着紫光已成为中国内地第一家做直销的笔记本电脑厂商。

  据介绍,从年初启动,到4月4日正式开通直销网站,紫光笔记本直销业务在不动声色间,已经悄然经营了4个月,先后获得过100多个订单。虽然只卖出了100余台,但在杨忠看来却是具有鼓舞意义的。杨忠表示:“中国的市场现状决定了我们非常需要自己的直销业务,但完全模仿戴尔是不可能成功的。紫光要把探索有效渠道和贴近用户需求作为紫光中国式直销的首要目标。”

  特色经营突围竞争困境

  当记者问及紫光做直销业务的动因时,杨忠首先表示了当前竞争的困境:“随着HP、DELL推出售价6999元、5999元的笔记本电脑,国际厂商已经没有给国内品牌再留下任何低价生存的机会。现在谁都没有办法去和DELL、HP进行成本竞争了。”

  但价格还不是关键,笔记本电脑的核心生命力在于设计、研发和制造能力。但是,国内厂商直到今天还没有一家突破这个瓶颈。据知情人士透露,虽然去年有华禹邦甲等一批企业染指自主研发制造,但笔记本核心技术仍掌握在上游供应商手中,制造领域的技术也大部分掌控在中国台湾企业手中,内地品牌染指制造大多都是低层次的组装。如此以来,国内厂商要想靠成本优势和国际厂商展开低价竞争,更是有些不切实际。

  “特色经营对国内笔记本厂商来讲,有两种途径:掌握足够的技术实力打造差异化产品,或者进行营销创新。对于紫光来说,更好的方式是后者。”在分析了种种因素后,紫光最终选择了开创中国式直销。在取得初步成果以后,杨忠对紫光直销业务的前景非常乐观,他透露:紫光将于6月开始展开大规模直销推广,预计7月单月完成1000台订单交易,年底冲击2000台/月的销售规模,成为公司笔记本业务分销渠道之外的第二主销路。

  有效渠道绝不是模仿

  正是迫于过度成本竞争的压力,渠道竞争在2005年愈发激烈,先是扁平化风潮起起伏伏,最近又有传言称某一线品牌已计划停止渠道返点以压缩通路成本。不难看出,传统渠道模式正在经受种种挑战。

  与传统渠道模式截然不同的就是戴尔的直销模式。那么相对于戴尔模式,紫光的直销模式是不是对戴尔的复制呢?对此杨忠表示:“完全复制是不可能成功的。有效渠道应该是符合紫光的业务、产品和用户的渠道,是特色化的渠道。因此紫光并非复制戴尔,而是建立中国式直销。” 

  所谓中国式直销,据杨忠介绍,大部分中国客户都不信任不看产品就付钱下订单的在线交易方式,那种先付钱再送货的方式某种程度上被认为是不符合情理的。因此,紫光的做法是:先创造环境让用户体验产品,再通过用户电话、网站下的订单,由直销人员把产品送到用户手中,用户如满意就付款,不满意工作人员就把产品拿走。据悉,紫光现已建立起一套完整的直销网络,包括直销网站、直销团队、货运流程、营收系统、售后服务,以及相关的信誉保证措施等。紫光对直销网站(www.unisbook.com.cn)投入了很大的人力和物力。

  不存在业务模式冲突

  据业内知情人士透露,其实国内早有好几家笔记本电脑厂商尝试过直销,比如联想当年的“1+1”专卖店也是其中一个雏形,尽管后来这些形式远没有成为市场/渠道的主力所在。

  “但紫光的直销不存在与传统渠道的这种冲突。”杨忠十分肯定地表示。据他介绍,紫光已对目标用户和待售产品做了细致划分,不同的产品采用不同的销售模式,面向不同的用户,二者之间不存在交叉也不存在任何冲突。

  杨忠表示,紫光将继续保持传统渠道在电子卖场和行业大客户方面的销售优势,同时拓展直销业务争取更多的要求消费便利性的终端用户,二者之间不会有什么冲突。而为了满足消费者对便利性的要求,紫光将在全国各地特别设立产品体验店、并开通直销网站和800免费销售电话中心,同时6月份将组建完毕一支“每店一名紫光销售人员、外加总部人员达到95人”规模的直销团队。

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  李志强:紫光要走大IT战略

  “笔记本电脑的量增长得很快,但利润却在急速下降,它已经成了‘海鲜货’,原来是三天不卖就臭了,现在是一天不卖就臭了。”针对目前笔记本电脑市场的混战状况,清华紫光总裁李志强希望今年加大对笔记本电脑的投入,在适当的时候迅速反击。

  于是就有了紫光笔记本电脑的直销策略。为了鼓励笔记本电脑和台式PC事业部的发展,李志强给这两个事业部老总下达的利润指标是零。他说:“厂商要保持一个平常心,对这两个自有品牌产品,我们会一直做下去,它们是PC产业重要的一环,也有很大的量。” 

  紫光从2002年起实施了“三年三步走”的计划,即将2002、2003、2004年分别作为紫光的生存年、管理年和发展年,每一年都要上一个新台阶。经过这三年的调整和梳理,紫光已从李志强当时接手的14个亿发展到了现在的30多个亿,且每年都有大幅度的提升。现在,紫光进入的领域越来越多,如医疗电子、汽车电子、娱乐电子等,同时更致力于稳固并提升自身的科技实力。“我们承担着一批信产部重点的科学基金项目,如笔记本散热模组的研发,宽幅扫描仪的高端研发,数码相机500万像素以上高端研发等,实际上都在参与国家技术标准的制定,为国家多创新一些自主技术。”

  “我们在这些传统领域提供IT技术,用以提升该领域的服务能力。这就是‘大IT战略’。只要IT技术能够服务到的领域,都被我们称之为广义的‘大IT’,如3C实际上就是一种广义IT。数字化使这些传统领域产生了新的发展空间,并能为IT业带来新的利润增长。”李志强说:“中国的许多企业都走向了海外,有的采用OEM的方式,有的采取股权并购等方式,但我们认为,只有拥有自主产权、具有自主创新能力的产品和技术才可能长期在海外赢得地位和声誉,并带来持久的利润,所以紫光希望逐步把自己强项的,具有自主知识产权的拳头产品推向世界。”去年紫光的最强项产品———扫描仪与英国公司合作,输出到欧洲和美洲。

  据悉,紫光目前有三大业务群组,一个是发挥紫光品牌优势的自有品牌产品群组;第二个是发挥紫光的资源优势的IT服务,叫自有技术应用群组;第三大业务是通过渠道建设进行增值分销的增值分销群组。目前,紫光通讯公司除了抢占手机研发的高端外,正在加紧手机生产基地的建设,已经和台湾地区的仁宝公司合作,在天津建设“紫光海泰”手机生产基地,仁宝公司是目前全球第一大手机生产厂商,负责许多著名品牌的OEM生产。仁宝派出它的工程师来负责工厂的管理,并由紫光生产海外的100万部的订单,这些产品主要出口南美。
来源:北京青年报

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