优派CEO谈品牌策略 夹缝中生存

中国教育装备采购网2005-04-27 09:15围观729次我要分享

    对优派董事长朱家良来讲,与思科公司的钱伯斯、微软的史蒂夫·鲍尔默等一起荣获“2004年度北美渠道巨擘”,这已经不再新鲜。作为优派的创始人,这是他第五次获得这个由美国媒体通过混合标准进行评选决出的殊荣,全世界只有十位顶级企业的领导人才能享有——标准中既包括了厂商渠道销售数量和比例,也包括CEO参加渠道活动的频率等内容。

    当然,朱家良能得到这个奖项,最重要的凭借还是优派在全球市场上的骄人业绩。这显然得益于朱家良超前的发展思路:从他对优派的品牌定位,到永远走潮流尖端的产品策略,从他对产业链的团结能力,到跨行业的超前规划——尽管有时会让人觉得他的某些做法有些偏重“概念”。

只做最有价值的事

    成立于1990年、总部位于美国南加州胡桃市的优派(ViewSonic)公司,是一家充满传奇色彩并不断创造商业奇迹的企业。自1998年起,优派连续六年蝉联美国显示器市场第一名。

    在美国市场初战告捷后,优派开始向全球市场进军,目前已经在全球设有超过30个分公司与办事处,业务范围涵盖了128个国家,并在美国、加拿大等全球十余个国家和地区成为市场占有率第一的品牌。2000年年初优派收购诺基亚显示器事业部,从而跃居全球最大显示器品牌集团,全球年营业额超过13亿美元。

    优派成功的大背景是市场巨大的需求,1990年前后正是PC从8088到286、再到386升级时期。PC以惊人的增长速度进入办公室和家庭。同时,显示器开始从单色向彩色过渡,优派抓住了这一巨大市场机遇,逐渐成长为显示器行业的高端品牌。

    品牌的基础是优秀的产品和精准的市场定位。在优派创立之初,朱家良的品牌策略是优派在以价格取胜的消费品市场上胜出的关键——坚决摒弃生产线。

    那时,显示器市场上主要有两类产品,一类出自日系厂商,品质很好,但价格偏高;另一类出自台系厂商,价格便宜,但品质稍差。优派的定位是找日系厂商代工,这样可以保证品质和日系产品一样甚至更好,但优派的价格卖得稍微便宜一些。这一市场策略是优派在欧美站稳脚跟的根本因素。

    “优派自己不做生产,但世界上最好的工厂都在为优派生产。”朱家良告诉本报记者,这使优派摆脱了工厂的负担,前期投入较少,同时能够更快地向前发展。

    尽管外包生产是个行业内众所周知的事实,却很少或者说很难有企业敢于踏出这一步。

    康柏在1994年开始将生产环节外包,专心做好下游的品牌端,HP收购康柏之后也继承了这一外包模式。而宏基(Acer)则在2002年开始逐渐退出生产制造环节,将工厂转卖,最近发生的变化是飞利浦,就在不久前,将自己的显示器生产部门卖给了冠捷。

    朱家良认为,这些变化都证明了一点:品牌之路,殊途同归,而优派早在1990年就已经走在了前面。现在,优派已经将显示器的大部分生产都转移到中国。

垂直整合

    导致优派市场份额陡降的直接原因,来自于上游供应商供应短缺——面板缺货。当时优派在中国大陆和上游供应商的关系并不稳定。

    面板的生产最早是在日本,投资最早、最多,但等到市场成熟之后,韩国、中国(大陆与台湾省)厂商却开始后来居上。目前,中国厂商的面板出货量已经超过了日、韩,形成了友达光电、中华映管、奇美、瀚宇彩晶、京东方、上广电等多家液晶面板国内制造商的集体力量。

    “韩国厂商成功的关键因素是他们的‘情报’工作做得好:从零件投资到终端市场,紧跟消费者动向,可以指导终端制造商什么时候显示器该降价,什么时候该涨价,什么时候应该放出涨价风声,这些功夫下到了,中国的厂商只有被他算计。”朱家良说。

    但是,在中国大陆却完全是另外一种游戏规则。

    由于液晶面板行业门槛高,一条第六代生产线初期投入资金至少要10亿美元,每年折旧需要2.5亿美元。这使得国内液晶面板企业不管淡季旺季,不管市场容量,拼命将产量扩到最大以追求成本最小化和利润最大化。

    这样的经营策略使得液晶面板制造商在2004年一直在市场极度缺货和库存积压严重的两个极端之间摇摆不停——缺货时加紧生产抬高价格,不顾市场需求变化;产品积压时拼命降价,给显示器制造商施加压力。

    “在库存最严重的时候,液晶面板的价格下滑达30%到40%,而极度缺货的时候,价格又会陡然上涨20%左右。”这是朱家良决心进行虚拟垂直整合的根本原因——与全球面板厂商结成“虚拟垂直整合”的供需链,无论面板供需情况、成本如何变化,优派与合作伙伴都能获得长期稳定的共赢。
进军数字家庭。

    似乎是对英特尔和微软进军数字家庭领域的响应,2004年9月,优派发布的全球第一台无需PC即可无线传输高清晰HDTV视频图像的多媒体“无线视觉网关”与优派“无线多媒体适配器”、全线显示器产品一道,组成了全球第一个完整的无线显示解决方案——这是朱家良在同行中首次致力于新一代“数字家庭”的普及和推广。

    朱家良认为,要推动数字家庭的普及和成熟,首先必须摆脱复杂的PC和有线网络的束缚,成为一个真正能够自由移动的,同时满足娱乐和上网功能,并且无需繁琐的PC即可实现的家用娱乐产品。
    
    优派的无线视觉产品解决方案可以与传统的电视、各种高端专业显示器、液晶电视、等离子(Plasma)、投影机等显示设备一起,通过有线或者无线的接入方式,将内容提供商传来的数字内容,或者通过优派无线多媒体设备将局域网络上的视频、音频文件进行数字解码后存储在硬盘上,在任意时间、任意设备上显示和播放。

    “在美国,我们已经和时代华纳等几家最大的内容提供商达成合作,对方非常兴奋能把内容通过我们的无线产品提供给用户。但在中国,目前还有运营商和政策层面的阻碍。”朱家良表示,虽然“数字家庭”在中国还只是个概念,但优派力争成为在此系统上第一个推出显示产品的品牌。 

来源:汉诺投影城

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