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中国企业无缘全球品牌榜 国际化程度不够导致

中国教育装备采购网2005-07-25 09:50围观210次我要分享

    在8月1日出版的美国《商业周刊》上,Interbrand品牌咨询集团将第8次推出“2005年全球100个最有价值品牌”排行榜。

    “年年岁岁花相似”,在今年的品牌榜中,排名前五名的品牌顺序和去年完全相同,分别是可口可乐、微软、IBM、GE和英特尔。榜单前十名的品牌名称没有变化,唯一的亮点在于诺基亚的品牌价值去年下降18%之后今年上升了10%,排名也从第8位上升到今年第6位。

    亚洲今年有10个品牌上榜,其中包括7个日本品牌和3个韩国品牌,比去年多了2个。日本品牌分别是丰田、本田、索尼、佳能、任天堂、松下和日产,韩国品牌分别是三星、现代和LG。现代和LG今年是第一次上榜,原因在于他们在品牌国际化方面进展迅速。

    连续8年这份榜单中都没有出现中国品牌的影子。

  排名解读

    可口可乐已经连续多年保持冠军位置了,今年品牌价值占市值比例更是高达64%,远高于其他高科技品牌,这意味着品牌是可口可乐的核心资产。也正因为此,可口可乐开始意识到需要培养与消费者之间更强的连接,并开始在郊区商场开张了面向青少年的“可乐红色休闲厅”。

    随着计算机硬件制造商进入新兴市场并努力拓宽产品选择,他们的品牌价值也随之得到了提升,六分之五的强势品牌都位列品牌榜的前50名。今年最引人注目的是苹果,得益于低价的iPod、iTunes和MacMini的成功,苹果继去年获得全球品牌价值增长最快的品牌之后依然强劲增长了16%。

    在计算机服务领域,IBM从大众硬件市场的转变成功让我们看到好的商业意识将能影响到企业长期的发展和品牌认知。在计算机软件领域,尽管我们还要再等一年才能看到微软下一代操作系统的模样,但这丝毫没有影响微软在今年的品牌榜上以近600亿美元的品牌价值荣登第二名。

    今年互联网服务行业取得非常惊人的成长业绩,其中最具代表性的就是eBay。继去年首次进入排行榜后,今年eBay的品牌价值飞速增长了21%,成为本年排行榜上的“登山冠军”。eBay占据了美国二手车四分之一市场份额,在全球的扩张和1.5亿位狂热的顾客造就了品牌的成功。

    搜索引擎的代名词Google今年排名第38位,成为今年互联网服务行业的第一品牌。Yahoo排名第58位,排名上升3位,品牌价值比去年增加16%,是本期排行榜的另一“登山高手”。Google和Ya-hoo的成功也证明“搜索引擎点击收费”成为互联网行业盈利最丰的商业模式。

    在汽车行业中,今年最引人注目的是韩国大宇首次出现在该榜单中并位居第84位。与之相对应的是大众的品牌价值则较去年下降了12%,成为汽车类别中品牌价值下降最大的品牌。在美国和欧洲市场,韩国和日本的品牌正继续从其他的本地品牌手中抢得越来越多的市场份额,其中日产以13%的品牌价值增长成为汽车类别中的大赢家。

    在金融服务领域,几乎所有的大品牌都在激烈竞争以努力在中国市场占据强势地位。其中秉持“全球性的本地银行”(World’sLocalBank)承诺的汇丰银行在去年增长15%的基础上,品牌价值再度劲升20%,并一跃成为年度增长最快品牌的第二名。与之相对应的例子是因内部文化的裂痕,摩根士丹利在今年的品牌表现中差强人意,这表明企业的内部管理会对品牌价值产生了巨大影响。

    奢侈品品牌正在变得越来越强势,该行业今年共有10个品牌上榜,其中8个品牌价值有所增长。虽然去年的品牌价值有所下滑,但今年排名第18位的路易·威登和排名第49位的古奇今年迅速回升,排名相继上升26位和10位之多,他们都声称将进一步加强核心品牌从而以增长品牌价值。

    个人护理行业的品牌正在热衷于开发男性护理市场,社会大众逐渐开始接受甚至追捧男性护理概念。品牌榜中排名第15位的吉列仍然是最具价值的个人护理品牌,这一优势将会随着新东家宝洁的分销网络支持而继续加强。排名第52位的欧莱雅也是唯一的非美国个人护理领导品牌。

    还有一个引人注目的变化是三星的排名(第20位)第一次超过了索尼(第28位)。三星的品牌价值去年增加15.9%之后今年再次强劲增长了19%,连续两年位列品牌价值增长最快的前五位。索尼的品牌价值自去年下降3%时候今年再次下降16%,并成为今年品牌价值下降最快的品牌。

    中国悬念

    为什么没有中国品牌?Inter-brand中国区总裁陈富国认为理由很简单:中国品牌的国际化程度较低,全球品牌扩张尚未见明显成效;缺乏可以确认其品牌属下业务的公开数据;全球销售额少于10亿美元;其业务被许多无形因素决定,很难将该品牌与其他无形因素相分离。这些因素都是入选品牌榜的门槛。

    “但这并不意味着中国企业的品牌就做得不好,或者说中国企业缺乏透明度。”陈富国认为这个品牌榜不是一个裁判,而只是对公众和企业家的一个提醒:公司品牌是真实的资产,品牌的价值与整个股东价值相比是非常重要的,并且是可以实实在在加以测量的,因此非常重要。

    而且这个品牌榜有它的前提假设,比如说都是以公众数据为基础,没有来自被评价者内部数据的输入,因此导致品牌价值估值可能会有一些出入。陈富国认为,在目前来说中国企业是否进入这个品牌榜不是最紧要的,重要的是中国要创建全球性的强势品牌还有多长的路要走?

    对于中国企业而言,日本和韩国的品牌依然是可资参照的榜样。以其中最为炫目的品牌传奇三星为例,它从以价值品牌的身份进入全球市场,到1997年以后以超级创新品牌的定位,整合全球品牌管理获得大成功,第一次登上这个品牌排行榜,花了十多年时间。

    “中国品牌真正批量化的、国际化的日子最早将会在3-5年以后。”陈富国说。中国品牌何时能进入这个品牌榜?他认为其时间“可能会很长”。对于那些急于打造国际强势品牌,言必称三星的中国企业家而言,一个问题依然会长久地萦绕在他们的心头:“三星需要十年,我们需要多久?”

来源:第一财经日报

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