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中小企业如何打造竞争优势和竞争力

中国教育装备采购网2005-10-14 11:04围观1908次我要分享

    竞争优势、竞争力被越来越多的企业所关注,所认同。近期联想也要到温州来进行尝试新的销售模式,打造企业的竞争力,5年之后赶超戴尔。企业的竞争优势主要表现在争取用户与争夺市场的能力上,围绕用户与市场形成一个属于企业的独特的营销管理系统。企业的竞争不但表现为国内企业之间的竞争,同时也表现为国际企业之间的竞争,尤其是中国已经进入WTO,就不可避免的与国外企业进行竞争,同时中国企业也进行国际化,与国际接轨也就注定要具有强势的市场竞争优势。

  通过近几年对众多中小企业的研究发现:中小型企业普遍处于缺乏资源,没有足够的整合能力等特性,具体可以从以下几个方面得到印证。

  第一、一个产品天下。

    我们常常可以看到一个企业就一个产品,在市场持续不断的进行运作了好多年。这固然有利于企业获得长期的顾客群和品牌建设,但是对于企业的长期发展却是不利的,至少说在市场上是存在很大的风险性,一旦有同行更有实力的企业推出更具竞争力的产品,对企业来说可能是一个致命的打击,有些企业可能因此会一蹶不振,甚至会破产,在沿海的经济发达城市这样的例子已经屡见不鲜。 

  第二、没有完整的全国营销团队。

    一个企业可能就往往是几个人或者一二十人管理全国的市场,这对于不是从事原料买卖的企业来说是实在太少了点。即使全国的营销队伍,但是在机构设置与人员安排上也不尽合理,或者是在某些营销管理上都有所缺乏,常常是领导人的意志为主,很少是根据市场的特征和企业的资源作出的规划性建设。这样的企业一般都会已经销或代理的方式在全国市场上进行运作,这对于以大众产品的营销为主的企业来说是相当危险的。  

  第三、以区域市场开发为主。

    一个产品从区域的开发然后上升到全国的推广是众多企业进行市场运作的基本路线。但是也不忽略少数的企业就是要在区域市场上有所作为,在医药保健品行业表现最突出。其它如服装、鞋类、连锁性中小企业等也很多。形成区域性的强势品牌固然没有错,但是如果忽略全国市场的运作,也会在行业的竞争中失去优势。 

  第四、没有形成规模成本优势。

    正是因为企业的小,所以规模很难在一段时间内形成规模的成本优势。由于成本不能够降低企业的利润就少,企业的利润少,企业的发展资金必然不足,这样就会陷入恶性循环当中。因此企业一定要在营销上实现销售规模化的优势来降低营销成本,增强企业的竞争力。

  中小企业如何在自己的领地里打造企业在行业里的竞争优势呢?我认为可以从以下几个方面来进行: 

  一、 竞争优势的基础是企业经营管理模式

  经营模式对于中小型企业来说是企业发展的基础,一个适合与本企业的销售模式,不但可以给企业带来良好的现金流,同时还能够奠定企业在市场上的基础,如当初联想起家的时候采取的是贸工技的经营模式,所联想才能够走到今天。试想当初联想只是靠技术起家也许今天就不能够吞进IBM这头大象。有什么样经营模式就会有什么样的人财物配置,有什么样的管理模式,是垂直管理、横向管理、还是距阵管理,不同的企业有不同的管理模式。前提是只有企业练好内功才能赢得竞争优势。

  二、 竞争优势的前提条件是企业的产品线

  市场经济发展到今天,可以是日新月异,新技术转化为生产力已经屡见不鲜了。无论是电子技术、生物科学、网络、新能源的利用等为社会的发展提供巨大的动力。谁能够最先为消费者提供消费者所需要的产品,谁就能够赢得市场。企业要想在市场上长远的立足与发展就一定要持续不断向市场上推出新产品,来满足市场。企业要具有“吃着嘴里的,拿着手里的,看着锅里的,想着心理的”眼光来发展产品线,才能够在市场立稳脚跟,也才能够获得长期的竞争优势。 

  三、 竞争优势的核心是产品的质量与功效

  一个企业向社会提供什么样的产品质量与功效是企业竞争竞争优势的核心问题。如果一个企业向市场提供的劣质产品,那么也会被市场所遗弃,如发生在九十年代的温州鞋对温州的鞋业打击非同小可。还有发生在医药保健品行业的一些假冒伪劣产品,非但没有或得竞争优势,却给行业来带沉重的打击。这就要求企业一定要注重产品质量与功效,不能以次充好,无论对企业近期发展还是企业品牌的长远发展都是不利的。 

  四、 竞争优势的关键是企业产品的价格

  在产品同质化越来越近的今天,价格已经演变成企业的杀手锏。马克思在资本论中这样描述过:“竞争斗争是通过商品便宜来进行的。”我想价格合理的商品在市场一定具有较强的竞争优势,在劳动生产率不断提高的今天,成本的降低,适当的调整价格是赢得市场的重中之重,格兰仕的成功就是一个例证,当初正是利用国内廉价的劳动力市场为国外的企业进行OEM生产,然后生产自己的产品,通过价格杠杆在市场呼风唤雨,逐步将竞争对手排出市场之外,成为微波炉行业的价格领袖。今天它同样还是要用价格手段来进军空调市场,并且要夺取空调市场的霸主地位也就在情理之中了。 

  五、 竞争优势的保证是企业的品牌

  企业的品牌是企业生命的保证。优秀的品牌在市场上畅销不衰,能够牢牢的在市场上保持这优势地位,起根源在于企业逐渐培养起来的的企业在消费者心中品牌信誉度。有眼光的企业都会非常珍惜企业的品牌,为了保护好自己创造的品牌,不惜一切代价。也从不为了近期的小利而毁了长远的利益。谁能够在市场上获得较高的声誉谁就会获得市场,谁就会在市场上立于不败之地。从可口可乐、奔驰等世界的著名品牌我们需要走的品牌之路还很长。 

  六、 竞争优势的灵魂是企业提供的服务内容

  今天大家都在喊“顾客是企业的生命”、“顾客是上帝”、“顾客至上”。从某一个侧面来看就是服务的内涵所在。具体要提供什么样的服务,因为行业的不同,所提供的服务内容也不尽相同。无论提供什么的服务对于用户(消费者)来说,没有什么比诚信更重要的了。它体现的不但是企业的社会责任,同时也是企业良好的精神与道德的体现,也是企业赢得竞争优势的关键要素。 

  七、 竞争优势的源泉是人才

  企业获得竞争优势的最后一个方面是人才,如果一个企业缺乏优秀的人才,也是难以有竞争力。笔者了解的一家企业,一个产品在市场上持续销售了十年,具体负责该产品的销售经理换了一任又一任就是很难达到理想销售额,而企业的领导人也不是销售专家,却要在市场上指手画脚,有时往往拿已经过时的销售方式来推进销售,市场负责人也只好听从,否则就得另谋出路,因此,市场很难能够形成规模化销售。所以人才的重要性就成了企业成功之路的又一个要素,人才不但能为企业带来所在领域的经验同时也能带来其智慧,为企业源源不断的创造效益。未来的竞争就是人才的竞争,未来的优势就是人才的优势,谁获得的优秀的人才,谁就能获得在行业中竞争优势。

  要提高企业的竞争优势,必须在这七个方面下足功夫,使之每一个都要形成独立的系统;同时这几个方面也要形成一个整体的系统,将之优化为企业全面的竞争优势。

来源:博锐管理

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