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重整渠道 投影机产品走下“高贵”神坛

中国教育装备采购网2006-03-16 10:16围观479次我要分享

    作为现代化大屏幕显示设备,投影机如今在各行各业得到了广泛应用,不论传统的LCD投影机,还是DLP数字投影机,其核心技术发展到今天都已日趋成熟。近年投影机市场持续升温,厂商除了在技术上进行激烈的竞争之外,在渠道方面同样又是一个竞争的主力战场,渠道建设成为厂商重视和关注的另一焦点。综观国内投影机市场发展现状,在产品同质化趋势日益明显的今天,投影机的渠道建设水平,已成为厂商与厂商之间突显彼此差异性的重量级砝码。

    在渠道调整方面,投影机厂商纷纷与传统IT分销商签约,或放弃早期的专业投影渠道,或重新按照产品线整合分销渠道。IT分销代理商也纷纷引入多个投影机品牌,并配合厂商布局终端零售市场。例如2003年,神州数码签约夏普和NEC,佳杰签约飞利浦,威达签约普乐士;2004年,朝华签约丽讯,爱普生四家分销商重新以产品线划分;2005年富可视携手方正……历数这段时间以来投影机厂商与分销商之间的点点滴滴,可以很明显的看到这段时间厂家渠道策略的共同规律是:更多的投影机厂商选择了传统的IT大分销商。为什么厂家会逐渐放弃早期的专业投影渠道呢?其根本原因在于用户认知度增加、投影机产品逐步走下“专业高贵”的神坛,需要借力IT渠道寻找更广阔的市场空间。而IT渠道介入投影机市场则会带来更大的渠道规模、资金保证以及成熟的渠道管理模式,但是也带来价格拼杀和利润损失。 

  那又是不是只能借力于IT渠道呢?答案当然是否定的。投影机向传统的家电渠道渗透早已不是新鲜事。早在2002年,大恒公司就将独家代理的挪威ASKC20和C60投影机,打入了国美、大中、超音波等家电音像卖场并获得成功。从2003年开始,投影机就正式向家用市场吹响了冲锋号,步国美、大中、超音波等之后首先是苏宁开卖,五星三月上柜,随后南京新百、中央等也已经介入投影机的销售。随着销售已经逐步步入正轨,于是投影机厂商开始纷纷抢滩大家电卖场。到了2004年中,国美、大中、宏图三胞等连锁卖场更是纷纷开始布好阵型,摆好架势,正式挺进海龙、硅谷、太平洋等传统IT卖场,真正进入“实战”阶段,残酷的竞争拉锯战将上演。

  家电渠道的强劲介入,最终必然给投影机市场带来更为残酷的洗牌。未来两年,投影机的家电渠道与IT渠道之争将会上演好戏。为什么投影机渠道最终演变为家电与IT渠道两强对立呢?其中一部分原因要归结于传统家电生产厂商和IT厂商纷纷进入投影机行业。业内人士指出,这正说明了家电业和IT业的融合趋势。除了专业的投影机厂商富可视、丽讯等以外,SONY、东芝等这种原来既做家电又做IT的厂商,进入投影机行业顺理成章。相比较而言,日立、三洋等传统家电生产厂商具有传统的行业优势和渠道优势,而传统的IT厂商如IBM、戴尔和惠普等则具有硬件集成和软件研发方面的优势。商家图利,垂涎投影机这块大蛋糕无可非议的,但是必须考虑,在这个“渠道为王”的时代,是用IT渠道还是家电渠道呢?这个问题就连中国两大投影机代理商大恒公司和神州数码都分歧较大。大恒认为,家用投影机应主要走家电渠道,在IT根本走不动。而神州数码则认为,家用投影机还是要走IT渠道。那到底渠道双雄,它们两者究竟孰优孰劣呢?大家不妨来分析一下。 

  (1)市场价格比较:目前普通的老百姓还无法承受家用投影机依然偏高的市场价格,因此投影机打入家电及音像卖场就是希望通过减少中间环节的成本来达到降低产品销售价格的目的,而这在原有的IT渠道中是很难达到的。而且家电连锁企业的批量采购价格优势已经体现出来了,国美、大中等都在通过一次性大规模采购来降低与厂商的谈判难度并获取成本价格上的优势。此番渠道之争,家电连锁必定利用全国采购优势对攻小、散、乱的传统IT渠道模式,特别是直供、特供、买断类产品更是将以低廉的价格冲击市场,这有可能打破IT渠道既有的价格体系。另外,一般IT渠道商家都会利用投影机的业务操作复杂程度高、市场尚有赖推动等因素来保证不同品牌间的利润的不透明。而投影机进驻卖场后价格就比较透明,这样消费者就比较受惠。 

  (2)规模覆盖面比较:对于国美、大中等连锁卖场来说,规模优势、连锁品牌知名度、低价策略等优势不言而喻,但是,其劣势也非常明显,每开一个连锁店他们都将面临资金、管理、人才等方面的挑战。而对于传统IT卖场而言,产品的丰富性等优势是竞争对手在短期内无法超越的,但资金及管理则成为其致命伤。而随着用户需求的不断增加,减少渠道的层次,增大渠道的覆盖范围成为了投影机渠道发展的必然,这一点上,家电渠道比IT渠道在规模和覆盖面都更加广泛。另外,家电卖场资金实力强,吃货量大,且都是现货现款,IT渠道经销商则需要比较长的账期。

(3)销售难度比较:投影机具有着技术含量高的特点,所以对销售人员的要求也高了不少,投影机售前需要专人演示、调试,调校,才能发挥投影机的功能及最高质素,而这方面,则是一般大卖场提供不到的。正是由于其技术含量高,专业销售人员的缺乏,如果投影机进入了家电渠道,将使得这个矛盾更加的突出。而IT厂商的售前专人演示、调试,售后定期维护保养等都能做得非常好,相比家电卖场目前还是有相当的优势。但是“你有张良计,我有过墙梯”,家电渠道的厂商面对这种情况是不会无动于衷的。例如,2002年就打进家电卖场的大恒公司,在当时就针对家电市场的实际情况对各卖场销售人员进行了一系列有针对性的前期培训,使其能够全面掌握投影机各种技术参数;另外,还推出了各种贴身服务,如售前讲解、演示、培训、售后免费上门安装、免费维修、免费保养,以及维修免费培训等服务等。这个案例倒也可成为想采取家电渠道的厂商学习的杀手锏。 

  (4)购买习惯比较:教育行业是投影机最大的用户群体,但在教育行业销售投影机产品不只是卖一个单机那么简单,还要考虑许多额外的因素,比如多媒体教室的设置、控制系统的建设、展台的搭建等等,这就要求投影机的代理商要具有很高的专业知识。投影机的另一大客户就是商业客户,“笔记本+投影机”已经成为移动商务演示的标准配置,而商业客户的购买习惯也就成为了决定投影机渠道的另一大因素。 而传统的IT渠道里面集中了大量的高科技的IT产品,这两个群体的用户都能够更多的接受到和了解到投影机的信息,同时在这个渠道里也拥有良好的产品展示条件,所以现在大部分消费者的购买习惯还是倾向于IT渠道,家电渠道与之相比还存在很大的差距。不过在家庭/个人投影机方面,家电渠道也一直在尝试弥补不足,尽量为消费者提供方案,例如五星电器,它针对投影机的“对公服务”已经早就展开。同时,他们对投影机附带有根据顾客房间的大小做设计的整体家装服务。 

  (5)服务体系比较:如上文第三点所述,目前,家电卖场的售后服务方面确实远远比不上IT渠道经销商。走家电渠道一个凸现的问题就是服务成本的提高。因为家电渠道没有做投影机服务的能力。大中、国美它们只管卖货,不管服务。上门安装、维修服务等等都得厂家或者总代理自己操刀。而IT渠道经销商则有这个能力,特别在售前咨询与售后服务方面,IT渠道经销商更显专业。这一点家电渠道厂商就一定要改进,目前投影机的市场规模还不算大,服务量也小,所以厂商还勉强可以包办,但随着市场规模的扩大,服务外包就会成为他们必然的选择。IT渠道的投影机经销商显然会是主要的外包对象,因为IT渠道的投影机经销商具有这个能力,且与厂商有长期合作的经历。例如神州数码,其有着遍布全国的顺畅服务网络和服务政策,提供五星级服务、遍布全国的维修站,3年有限质保、及时供货、及时安装、定期除尘,解决了用户的后顾之忧。所以如果这一点如果家电渠道商无法克服,将会丧失很多的良机。

来源:IT世界

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