资本和技术催生的教育独角兽江湖_中国教育装备采购网
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    中国教育装备采购网 2018/1/17 15:51:52 围观218次 我要分享

      这是一个骚动的情绪被按捺已久后集体狂欢的时代。

      因为“独角兽”的出没。

      “独角兽”一词是个舶来品,最早在2013年,美国一家名为cowboy的基金里,有一个合伙人提出了“独角兽”的概念——估值10亿美元的非上市公司,独角兽多指高科技企业。

      2016年8月的时候,鲸媒体对教育行业的“独角兽”进行了分析,当时在美国上市的教育中概股中,新东方市值是66亿美元,好未来是50亿美元左右,达内教育是7亿美元,正保远程教育是4亿美元,51Talk市值为4.5亿美元。除了新东方和好未来市值超过10亿美元之外,其他中概股市值大约在4到5亿美元徘徊——这些公司此前就是教育行业细分领域的明星公司,因为这样它们才有了后来上市的可能。由此,鲸媒体谨慎地认为,估值5亿美元就可以算是教育培训行业里“独角兽”的标准了。如果要给出一个定义的话,教育创业项目的独角兽应该是2000年以后成立,有“互联网+”及科技属性,且估值达5个亿美元的教育细分赛道上的创业项目。

      创业公司公布融资信息时一般都不透露估值情况,但根据投资行业惯例,在最新一轮融资中拿到1亿美元以上的公司,大概出让了20%左右的股权,根据这一情况,其估值可预估是5亿美元左右。时间定格在2016年,那时获得过大额投资的公司可以掰手指数过来:

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      2016年,在教育行业里敢自称是“独角兽”的公司太少了,毕竟,不遵守10亿美元估值的“国际惯例”是没有“逼格”的事情。从国际惯例的角度看,沪江、iTutorGroup、宝宝树可以称得上是独角兽,这些公司步入“独角兽”阵营分别用了14年、14年和9年。

      情况到了2017年变得不一样了。

      2017年估值突破10亿美元的“独角兽”在教育行业呈现快速出现的趋势,大额融资,以及赴美、赴港或谋求冲击A股IPO的公司出现井喷——

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      有意思的是,2017年独立上市的教育公司,符合2000年之后成立的条件,且有科技概念的比较少,因此他们并不符合这里所说的“独角兽“概念。

      2017年的大笔资金轮番注入后,教育行业10亿美元估值的“独角兽”阵营又出现了VIPKID、得到/罗辑思维、新东方在线、辣妈帮。而这一年拿到超过1亿美元后期融资的还有猿辅导、作业帮、掌门1对1,它们都在迈向马上成为“独角兽”阵营的路上——这些独角兽/准独角兽公司除了新东方在线是2000年成立的之外,1家成立于2011年(辣妈帮),3家成立于2013年,2家成立于2014年,也就是说有5家公司迄今不过5岁。这批教育独角兽/准独角兽的长成时间比此前一批大大压缩。

      本来信奉“教育是慢行业”的人们信念开始动摇。

      我们看到,在以摩拜、ofo为代表的共享单车领域,以商汤科技为代表的人工智能领域,以滴滴打车为代表的O2O领域,以美团点评、饿了么为代表的本地生活领域,以今日头条为代表的移动资讯服务领域,以小米为代表的智能硬件领域,以蚂蚁金服和陆金所为代表的互联网金融领域,资本的强势助力为“独角兽”的崛起创造了“中国速度”。在中国这片广袤辽阔的土壤里,资本长袖善舞,中国的创业者勤奋、聪明且给力,一个个财务自由的神话,一个个改变中国人生活甚至中国社会的故事轮番涌现。在“互联网+”的领域里面,野心蓬勃的资本家看上去通过间接发起一场场的商战,已经掌握了快速打造“独角兽”和创富明星的套路,然而,在宏观经济不景气依旧持续,经济形势正在走向康德拉季耶夫周期曲线谷底的当下,新概念的出现却有些跟不上投资人手起刀落的节奏和资本越来越大的胃口了。

      2016年下半年,越来越多资本将目光投向了教育行业,2017年,越来越多人拿着弹药入局。

      “资本+技术”能不能快速地也在教育行业打造出一个个独角兽和准独角兽,资本在TMT领域的“得意之作”能不能复制到教育领域?在经历了2013到2014年在线教育泡沫之后,教育行业的规律已被摸透?在群魔乱舞之中,教育行业一派谨慎、一派激进,两个阵营的人们拉帮结派,共同制造了这个迷思。

      那些在TMT领域已经落俗的故事会不会在教育行业上演,狂舞之后谁依然能站在舞台中央?

      资本大戏,记录于2017年底2018年初。

      第一部分 教育“独角兽”画像

      “希望VIPKID能打败新东方!”学音乐出身的徐小平似乎很享受站在舞台中央的感觉,2017年8月24日在VIPKID融资兼战略升级发布会的现场,他用他那独特的嗓音说出这句话时,场上的人都笑了。这场隆重的发布会上,VIPKID宣布揽入2亿美元D轮融资,由红杉资本领投、腾讯公司战略投资,云锋基金、经纬创投、真格基金、ZTwo Capital等参与跟投——这是迄今为止全球K12在线教育领域最大一笔融资。

      2015年之后,在线教育创业者已鲜有人跳出来说要干掉新东方了。徐小平的话让人想起了电影《中国合伙人》,这部不被俞敏洪和新东方承认符合新东方“正史”的电影刻画了20世纪90年代中后期的创业故事。真实的兄弟情义和商业世界的纠缠和纷争比电影里的更为复杂,北大讲师俞敏洪被学校开除后为维持生计创办了新东方,之后专赴海外游说同学、校友王强和徐小平加盟,“土鳖+海龟”的组合在公司股权改造、发展扩张的路上跌跌撞撞,终于把新东方打造成中国最大的民办教育集团。2006年新东方上市后,徐小平和王强离开新东方,一番摸索后于2011年成立了真格基金,或许因为创始人的缘故,这只早期基金跟教育领域颇有渊源。如果算上两人在真格基金正式机构化运作前的投资历史,从2007年至今,对教育项目的投资占比约10%,其中的明星项目有51Talk、乐博乐博、一起作业、THE ONE智能钢琴等,当然还有VIPKID。

      有意思的是,真格成为VIPKID投资人是在2016年年初,当时VIPKID已经融完B轮,真格基金“紧急”增资。徐小平为没能在最早入股感到懊悔,这次在发布会上他感谢米雯娟:“最后真格还是入了一点点,也不是很多啦,就几百万……”

      明眼人发现,类似的话徐小平已经不是第一次公开说了,至少一年前——2016年的8月,在51Talk的战略发布会上,他也热切表示“希望51Talk能干掉新东方”,那个时候51Talk刚登陆纳斯达克两个月。51Talk是真格基金在天使轮就投资的项目,最早做成人一对一线上外教,用的是菲律宾老师。这场发布会上51Talk CEO黄佳佳宣布要深耕K12业务,并推出北美外教上课的“美国小学课程”产品,剑指VIPKID——当然,现在51Talk在白热化的竞争中似乎想通了自己的定位:继续专注用菲律宾外教做在线青少英语,渠道下沉去开拓二线以下城市更广阔的市场。

      如果再往前回顾,51Talk发布会的前一周,徐小平刚为VIPKID站台,后者宣布拿到了C轮融资。这个场景透露的信号是,在线一对一外教业务正处于风口浪尖,2016年起这一赛道逐步进入清牌桌的阶段,一些长袖善舞的资本不会顾及所投项目创始人的脸色,兀自在同一赛道处处插旗,还比如红杉、IDG,还有老虎基金。而到了2017年,资本家和战略投资人开始收割“剩下的果实”。

      随着D轮2亿美元融资的发布、年收入超50亿人民币的消息放出,VIPKID成为估值超10亿美元独角兽的事实已似乎难以撼动。这一年,VIPKID打出的牌还有:人工智能、在线小班、对外汉语,以及与腾讯的战略合作。这一年,VIPKID创始人米雯娟的名气也急剧飙升,这位1983年生的河北姑娘17岁就辍学跟舅舅一起创办线下少儿英语培训学校,后来用了9年时间自考拿到专科和本科文凭,2012年离开ABC英语,2013年创办了VIPKID。因为线上少儿英语的行当和ABC英语存在潜在竞争关系,米雯娟还曾被家人威胁要断绝关系,不过,性格倔强的她没用ABC的一分钱和一个人。现在,她是中国教育行业里在全球知名度最高的五个人之一。

      而2017年初,老牌独角兽公司iTutorGroup也在原有在线外教品牌vipabc(现改为TutorABC)的基础之上推出了青少年在线外教品牌vipJr,涵盖三类课程——除英语以外的数学、托福雅思课程,定位偏高端且含应试成分。

      在少儿在线外教这一赛道上,还没有上市的、且也拿到了大额投资的还有哒哒英语,2018年1月初它披露了1亿美元的C轮融资,投资方为老虎环球基金和好未来。跟VIPKID选的腾讯不同,作为战略投资人的好未来,是教育行业里面投资数最多的教育公司。

      拿到新融资的哒哒创始人郅慧用数据说明,以1000万潜在学员计算,在线少儿外教赛道前几个品牌加在一起,渗透率低于5%,在一线城市市场中,在线少儿外教在北京的渗透率为12.9%,上海为9.9%,广州和深圳则分别仅为3.4%和1.9%。言下之意是,市场排序格局还没有定,这几家还“有得打”。跟其他家不同,哒哒颇以为傲的是,其一对一外教授课采用了固定外教模式,而不是市面上的C2C模式,其坚信采用固定外教模式的运营难度和壁垒更高。

      在线少儿外教赛道前几大品牌里,另一家是总部位于杭州的abc360(现对外品牌为“兰迪学科英语”)。2017年4月其宣布得到了数亿人民币的B+轮融资,由沪江领投,清科辰光、头头是道、合鲸资本和喜马拉雅跟投,不过据称这轮融资在2016年底已经close,只不过到了2017年才宣布。在这一轮融资中,abc360选的战略投资人是诞生于2001年的沪江,CEO李晶透露,两家的结合是缘分所致。2016年abc360拟剥离成人在线外教业务,而从成人业务起家的沪江恰好要发力于此。沪江投资的背后,是abc360顺理成章把成人业务全部剥离,而沪江则顺势基于这部分资源推出了Hitalk——后来大家也看到了,铺天盖地的地铁广告都是汤唯。

      兰迪学科英语是四家之中最早也是最坚定推出在线北美外教小班课的公司。小班课产品2015年10月就已经在内部孵化,但2016年5月份才正式上线,2017年兰迪学科英语品牌正式推出。据透露,2017年小班业务贡献公司三分之二的营收,到12月份,小班营收占比已达80%。“在自己hold得住的时候跑得快点,hold不住就慢下来。”李晶说,这就是他们的生存之道。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 五家少儿在线外教的融资情况)

      如果说在线外教一对一赛道的出现,是在线下英语学习存量市场之外开辟出来的蓝海,那么在线K12一对一课外辅导的行当,从诞生起就一脚踏进了红海,来自线上线下的竞争则可以用肉搏来形容,线下有新东方、好未来、学大、精锐等巨头环伺,线上有老牌网校和线下机构内部孵化项目先行试水。

      1989年出生的张翼是一个文学青年,大学毕业之后本可以进入顶尖的金融圈,但因为始终割舍不下大学本科期间开过的线下培训班(品牌名是“掌门新锐”),他在2014年毅然决然加入独立大潮,转做线上1对1直播教学。掌门1对1也由此踏着互联网的浪潮横空出世了。

      因为赶上2013到2014年“在线教育元年”的投资浪潮,掌门1对1在2014年获得了青松基金投资的天使轮融资,但此后资金压力一直悬在张翼的头顶,差不多1年半之后,他才拿到了由顺为资本领投、青松基金跟投的近2000万元A轮投资。A轮融资,张翼感觉到举步维艰。“2015年初的时候去找投资,很多投资人都觉得掌门1对1模式不够性感,那时K12线上1对1还没跑出什么知名公司,而投资人觉得O2O更牛逼。”他向鲸媒体描述,几个月后再去找投资,投资人却说:“先看看吧,O2O这波刷单太厉害,泡沫太大,在线教育泡沫大了。”因为投资人被O2O吓坏了,顺带看淡一对一直播,掌门的融资额因此比原计划晚半年。

      “已经发不出工资了,还借了100多万,公司的早期投入如技术、教研等等还要不要投?”这个难题日夜拷打着掌门40多人的团队,期间也有人离开,但掌门还是继续决定投入。“当时撑得太艰难了,还好两三个月以后顺为就进来了。”

      之后,媒体上看到掌门1对1的融资新闻就多了起来,“三年六次宣布融资”。据鲸媒体统计,2017年下半年就宣布了两轮,在2017年7月掌门1对1宣布获得C+轮融资,投资方为影视明星任泉、李冰冰、黄晓明、章子怡和黄渤出资组建的Star VC,12月底又宣布获得华平资本和元生资本投资的1.2亿美元,预计年收入达10亿元。

      “以后行业第一名的公司会和第二、第三名的公司差距越来越大,第一名市场份额和收入规模会比第二名高出4到5倍。”张翼说,K12应试辅导一对一本来市场容量就很大,如果放到线上,跟线下相比没有了地域限制,扩张会更快,而且“用户很聪明,可以无成本选多平台,体验和效果好不好一对比就知道了”。

      跟VIPKID类似,这一轮融资,掌门1对1打出的牌有:AI、大数据、班课和渠道下沉。K12一对一直播的赛道融资不断,但金额跟少儿英语相比仍有差距,掌门1对1强劲的直接对手中,有拿到了昂立教育战略投资的嗨课堂,嗨课堂的CEO季忆曾在最著名的线下一对一机构昂立、精锐担任要职,也曾是掌门1对1的前销售总监,嗨课堂的重要特点是全职老师。而另一主要采用全职老师选手的是海风教育,号称课程投诉与退费率均低于1%,跟前两者一样,总部位于上海,在A轮就拿到了沪江旗下投资中早期教育项目的互桂基金的投资,2017年底完成了来自好未来和源码资本的数千万美金C轮融资,于次年1月初宣布。

      如果目光放更宽广一些,掌门1对1的竞争对手其实是弹药更足的同处K12赛道的准独角兽们,他们或从题库、答疑产品起家,或从家教O2O转型而来,他们转型的第一站往往是在线一对一辅导,很显然,互联网教育不管怎么花哨,上课收钱的模式最符合商业本质。无疑,这些来势汹汹者正是猿辅导、作业帮、学霸君和轻轻家教,他们背后站着强势的老牌资本。在K12课外辅导上,谁能第一个成为10亿美元估值的“独角兽”,或许2018年就能见分晓。有消息称,猿辅导2017年的融资额度高于宣布的1.2亿美元,因为其中有3000万美元的融资用于回购员工期权。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 K12一对一赛道融资情况)

      不难发现,不管是在线少儿外教还是K12在线辅导,一对一模式都是香饽饽。教育行业普遍认为,一对一模式门槛比班课门槛低——这个门槛主要是师资和教研方面。学大、龙文的实践已经证实,参加线下一对一辅导的学生多为了补差,其实很多差生并不是学习能力差,而是自制力和注意力不强,对学习缺乏热情和动力,与这些比起来,学习方法虽然重要但不是让他们提分的主要原因。因此,在一对一模式下,相较知识传授,对学生的引导、监督和陪伴起的作用更大,这样,机构对教学教研的要求客观上会比班课低,显然,与学生代沟更小的年轻的老师就能符合一对一模式的要求。从能力上说,资历深、教学质量更高的老师更愿意上班课,班课的老师要hold住全场,而一对一的老师只需要盯好眼前的学生就可以了。一对多的班课模式下,边际成本的递减效应十分明显,老师本身课时费也更高,而一对一模式下,主要成本无法摊销,学生数与成本几乎成正比,老师收入也更低。

      在师资和教研门槛上,线上班课和线上一对一模式的差异也可以类比线下。但不同的是,不管是少儿在线外教还是在线K12课外辅导平台,一对一模式下老师大多数情况是兼职(外教基本是兼职,K12有部分平台是全职)。另外,一对一的外教多采用C2C模式,海外的外教管理不易,学生每节课的外教并不相同,从客观上说,为了让学生每节课能衔接上,平台在教研标准化这件事上必须“做重”。

      而K12线上一对一面临的竞争更激烈,且由应试导向是效果型产品,授课老师一般是固定老师,但老师“属于兼职还是全职”这一点,某种程度上是影响扩张速度的重要因素。从2017年7月到12月,掌门1对1平台上老师数量由2万人增加至3万人;覆盖城市数量也由500多个增加至600多个。掌门1对1从上线至今依旧以兼职老师为主,但主打名校毕业而不是普通师范学校——直白一些,利用大学生或白领的闲暇时间、通过互联网让资源与需求匹配,这个思路符合近年来大家耳熟能详的“互联网思维”,而“互联网思维”的忠实拥趸正是雷军系的顺为资本,也是掌门1对1的投资方。

      怎么看一对一门槛低这个问题?张翼表示,如果找100个水平达到90分的老师来上课也许容易,但拥有上万个能打90分的老师,或者把原本是70、80分水平的老师转成90分水平,这种规模化管理是有门槛的。“如果有头部公司已经跑出来的话,模仿型的公司基本没有机会弯道超车,除非有颠覆性的动作,不然后发是有难度的。”据张翼透露,掌门1对1的续费率达到85%到90%之间,续费的关键是授课老师,因此教研标准化的打磨以及老师的管理体系非常重要。

      只要是和一对一模式沾边,除了门槛不高,必然绕不过“现金流好”、“获客成本高”、“营收越大亏越多”、“必须转班课”这几个关键词,对于消课率、续费率、退费率、转介绍比率这几个关键指标,各家在线教育平台均表示“符合行业正常情况”但语焉不详。外界只能通过目前已经上市的51Talk财报来洞悉行业概况。

      从毛利率看,51Talk的毛利率可以达到60%,高于线下一对一的20%到30%,但由于不需要支付线下教学点的房租及其他固定支出,在线一对一和线下一对一的“规模不经济”还不是同一个概念。线下一对一的“规模不经济”需要考虑教学点的房租成本——这部分成本是刚性且成比例增加的。而在线一对一的运营费用(营销、产品研发和管理费用)远远高于线下一对一——由于市场尚处于发展初期,产品研发和管理费用的规模效应还没有体现。线上、线下一对一模式相同点是,进入门槛低,因此都要注重销售的“重活累活”,但显然,线上一对一营销费用占比大大高于线下。

      在线一对一教育公司运营费用主要由营销、研发和管理三项费用构成,由于市场需求仍源源不断在释放,为了满足市场需求和扩张需求,公司研发和管理费用的增加不可避免,压缩营销费用(招生成本)占比是在线一对一机构提高运营效率、改善财务结构的一个关键点。具体怎么做?就是降低招生成本,也就是营销费用。目前,互联网教育公司的营销费用主要由销售费用(电话销售、试听课教师和助教的费用)、线上投放开支、品牌开支(明星代言)构成,而即便是听上去高大上的互联网教育公司,也不得不采用和线下机构一样的电话销售方式去获客,51Talk的电销费用就占到了销售费用的60%、整体营销费用的36%。

      而据业内人士透露,“试听+电销”的销售机制,试听到付费的转化率如果能达到5%已经算高。对于51Talk这类在线外教平台而言,由于每节课授课的老师是不固定的,这种情况下,教学质量和服务体验又有了一定折扣。当口碑效应还没有太强大的时候,营销费用也就高居不下。转介绍可以大幅降低营销成本,但口碑又是难以用数字精确衡量的。

      一对一模式下,每实现一分钱现金收入都伴随着各项支出,按照会计准则,这些支出都要按月结算,所有的支出包括老师的课酬以及营销、产品研发和管理费用,但是按月结算的学费收入跟不上支出结算的速度。也就是说,学员交钱(学生交的预付款就是现金收入)的速度高于课耗速度(当年/季已经发生了课耗之后的结转收入才是当年/季的确认收入),导致在同一时期(财季/财年)净收入的确认赶不及当期各项支出的确认,因此,一对一模式现金流很好,但现金收入、净收入与净利润之间却会呈现出“剪刀差”——现金收入越大、亏损现象越严峻。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 51TALK的收入利润剪刀差图)

      没有计入当期收入的现金(即学生还消耗的课耗)应被计入教育机构的递延收入项。对于一个追求健康经营的教育机构来说,属于递延收入的这部分现金是不能被预支的,如果这部分现金被挪用,很可能在发生大规模退费的时候,造成公司现金流断裂。因此也有业内人担忧,一些公司快速扩张中可能会挪用递延收入,但服务质量又跟不上,如果发生大规模退费行为,马上就会出现现金流断裂的情况——所以,如果哪些公司可能现金流出现了问题,看他是否突然对退费条件采取苛刻规定或直接不允许退费就可窥见一斑。

      市场接受度正在提高、市场需求正在爆发、平台需要扩张、资本需要回报、消费者要求日益提高——在这样充满希望又暗藏风险的背景之下,公司之间竞争日益加剧。除了抢生源、抢老师之外,公关战在这些弹药充足的独角兽/准独角兽之间慢慢变得司空见惯。假新闻、恶意陷害诽谤、公开对骂、对簿公堂……这在几年前的教育行业还是罕见的。

      2017年下半年,少儿在线外教和K12课外辅导两个赛道公关战升级,涉黄、财务造假、现金流断裂、欺骗消费者、卖身、诬陷竞争对手等等话题层出不穷,而这半年正是大额融资集中发布的时间,也是玩家们谋求新一轮融资的档口。6月份学霸君推“高考机器人”迎战高考,随即被“资深网友”质疑作弊。8月份作业帮发布融资的同一天,猿辅导也召开发布会控诉作业帮组织员工在小猿搜题产品中蓄意发布涉黄信息。8月份VIPKID发布融资之前,就被媒体报道服务质量欠佳、损害消费者权益,但VIPKID内部排查后并未发现用户里上有维权消费者的名字,报道所写的服务内容VIPKID并未提供。2018年1月初哒哒英语宣布融资之前,则有传闻称哒哒被好未来收购,某种程度上造成了哒哒纳入好未来体系的刻板印象,堵上了一些投资方的大门。

      资本和竞争带来了人才,带来了影响力,也带来了不可预料的险情。“欲戴皇冠必承其重”,只有产品、服务和团队配得上皇冠的公司,最后才能抵御一个接一个具有杀伤力的攻击。

      荣誉与危机并存,但无可否认,熬过了2015年在线教育泡沫破灭寒冬期的独角兽和准独角兽们,如今正在进入一个热情奔放、欢欣鼓舞的好时代。

      VIPKID用四年长成了10亿美元估值的“独角兽”,改写了教育领域原本“缓慢发展”形象,米雯娟对鲸媒体说:“VIPKID非常幸运地赶上了在线教育最好的时代。”她把这个幸运归于市场体量、消费升级、技术进步三个因素。

      “第一,这个市场体量足够大,少儿英语教育在国内是一个近千亿的市场,并且在线教育现在的发展势头非常猛烈,短短两三年间,从微乎其微到渗透率达到10%,相当于2003年的电商。”她说,“第二,我们赶上了一个消费升级的时代,用户从价格敏感向品质敏感过度。现在的家长们有一定的英语基础,更重视孩子语言敏感期的英语学习,并且希望孩子能和最好的老师学到最纯正的英语。第三,技术不断发展迭代,互联网提供了非常好的分享经济模式,让我们能连接两端的需求;现在教师和用户都很容易接受在线直播的授课形式;人工智能也给未来的在线教育带来了更大的想象力。”

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 公关战双方的声明)

      VIPKID的成长传奇能不能复制?虽然少儿在线外教一对一已到了争座次的阶段,但少儿英语外教概念以及在线小班课概念激励着许多后来人前赴后继。火热的当下,做外教小班课的有魔力耳朵、有教未来、Proud Kids、久伴、柔持英语等,而2B(向培训机构和公立校)提供外教招聘、培管服务的有微语言、飞博教育、100课堂等,而资本也顺势进入。

      班组人数不超过10人的少儿英语外教小班课是一个蓝海概念。是不是固定外教上课,每次课的同班同学是否固定,随时约课还是固定时间上课,人数到底是1对2、1对3、1对4还是1对5、1对6,上课时长如何,是否有中教参与,补课方式如何……目前各类玩家玩法层出不穷,等着越来越多敢于尝鲜的消费者成为参与创新的“实验者”。对于线上一对一的大玩家和线下机构对小班课的入局,新兴创业者们紧张而警惕。

      一位小班课从业者向鲸媒体坦言,理论上小班课的成本结构经济性更好,但现阶段如果看毛利率的话,小班课的毛利率并没有达到一对一的两倍,一对一模式的毛利率一般在50%左右。假设1对3的小班课要维持和一对一同样的毛利率,卖到一对一模式三分之一的价格就可以了,但现在还不可能,因为小班运营和服务成本比较高,现在普遍卖到一对一模式的40%到50%。

      除了遇到获客成本高的难题外,在线小班课的运营难度比一对一高很多。首先是师资,“如果是没有教学经验的老师在面对几个孩子的时候,需要对各种突发状况和场景的变化进行应对,他不仅是教学者,还需要有极强的现场掌控及引导能力,随时关注每个孩子的情况并引导互动,在线下要做到这几点就已经不易,现在场景是在线上,还是外国老师,难度可想而知”。其次是课堂设计是不是能做到科学有序,上述创业者告诉鲸媒体:“市面上不少小班课其实是伪小班课,他们的设计非常简单粗暴,假设一堂课有4个孩子,如果一个老师和其中一个孩子互动,其他三个孩子就不得不在旁边等待,事实上小班课组织设计不应该有孩子等待的时间。”另外,如果是固定师生的形式,运营和服务能力又会面临更多挑战。

      对于班课模式而言,满班率是一个核心运营指标,满班率如果没有达到百分之百,则意味着运营有所损耗。还有业内人士曾向鲸媒体透露,对于小班课业务而言,班型越大,高满班率越难。反过来说,因为越小班型的课酬在成本中的占比越高,要想有比较好的经济效益,对满班的要求和人均价格要求也要更高,1对4的班型满班率应在70%以上比较合适,1对3人班可能需要90%以上的满班率。从现在各玩家的运营情况看,1对4的班型能做到高于50%的满班率就已经不错了。

      大玩家里面,继abc360之后,51Talk和VIPKID也在内部孵化小班课产品,VIPKID的小班课产品SayABC已经低调上线。“线上少儿英语领域市场规模为千亿级别,现在还在风口上,如果跑不出来,卖给独角兽或者线下机构也是一个办法。”但也有独角兽公司内部人士跟鲸媒体表态:公司做得不好才被卖,接盘一个有风险的标的为什么不自己做?

      

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      (图 在线少儿外教玩家产品一览)

      转班型一事对在线K12课外辅导机构虽也有难度,但从实践看,不少拿到大额融资的选手都已经在1对1业务和班课业务上全面开花。在线下拥有一对一基因的机构习惯了砸钱做营销,向班课转型不易。历史上从班课转一对一的有不少成功的例子,最著名的是新东方的优能一对一,北京优能一对一的净利率可以达到20%,但是从一对一转班课特别成功的案例还没有跑出来。受物理地域限制,如果师资和教研力量薄弱且口碑和品牌效应较弱,线下满班率面临较大挑战。

      但是在线上,情况又有所不同,而线上的班课通过互联网消弭了地域的区隔,优质的资源有机会向更边远的地区渗透,家长和学生对在线教育接受度提高,这些客观上增加了生源数量。与此同时,借助VR、大数据、AI、自适应学习技术等手段,班课的学生也能享受到个性化的服务,从而实现“班组模式下的一对一上课体验”。比如掌门1对1正在探索大班模式下的走班制——也就是智能组班,将三个难度梯度进行设计,每次课程结束后,根据学生成绩排名和知识点掌握情况,决定下次课需要学的知识点和难易程度,在进入下一节课时自动组班,并且推荐上一节课未完全掌握知识点的切片视频进行补充。

      张翼透露,2016年初,掌门1对1就已经开始试水上限10人的大班课和1对3的小班课,此后又砍掉小班试水大班,大班人数在300人以内。到2017年中旬,掌门1对1的大班课业务营收占比约为10%,到2017年底收入规模为几千万元。“在线小班模式确实最难做,因为这几个学生水平不一致,老师之间、学生之间匹配难度高。大班个性化不强,经济模型好,价格低,容易形成口碑。”据了解,掌门1对1的大班套餐折合计算每小时课时费为几十元,而一对一的平均课时费就达100-300元/小时。对于一对一和大班的定位,张翼想清楚了,大班主要针对二线及以下城市的学生人群,而一对一针对一线城市。

      而从题库起家的猿辅导最早依靠猿题库和小猿搜题导流,猿辅导是2015年6月上线的,最先推出的是每小时39元的一对一辅导产品。之后一年多又尝试了线上的199元的系统班,各种按次售卖的专题课等,公司性质也从平台型转变为完全自营,聘用全职老师。猿辅导CEO李勇透露2016年猿辅导的营收为1.2亿元。

      有分析人士指出,目前国内K12课外辅导领域的10人以下的线上小班课凤毛麟角,对学生而言效果和体验会更好但运营门槛高,市场竞争本来就很激烈,需要耗费大量时间和资金来打磨产品,所以K12在线辅导玩家基本不敢贸然全情投入做小班。但是随着少儿外教小班的兴起和对用户习惯的培养,假设这些80后的孩子现在3到5岁,5到7年之后他们已经是小学高年级或初中,这个时候K12线上辅导小班市场将会爆发。爆发时间很可能会提前,就看谁准备得更好。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 K12在线教育玩家产品一览)

      不能回避的挑战是,这些从线上长出来的独角兽/准独角兽教育公司已经成为中国教育行业的一股重要力量,并且已经和老牌教育机构短兵相接。

      第二部分投资人画像

      好未来、新东方、昂立教育、卓越教育、精锐教育、高思教育、瑞思……这些老牌教育公司,它们的角色往往被认为是“被新兴创业者挑战的老大哥”,然而从另一个角度看,它们还有一个微妙的身份——投资人。2017年新东方、好未来股价双双破百亿美元,同比增幅超过100%,这是二者分别上市11年和7年之后股价突然的爆发。

      刚创业的时候米雯娟经常在新东方楼下的咖啡馆聊,对面坐着投资人、潜在的合伙人和中高管、合作伙伴各色人等。2013年VIPKID就诞生新东方总部大楼旁边。VIPKID最早的办公场地是隔壁海龙大厦的创新工场的孵化器。米雯娟拿到的第一笔钱是创新工场给的,最开始外教资源匮乏,李开复主动在海外帮助联系外教,创新工场的几个高管还把自己孩子送到VIPKID上课。创业第一年里,平台上最早的4个学生中有3个是创新工场高管的孩子。

      从2013年10月到2014年中旬,VIPKID才有40名学生,因为学生数少,A轮融资遇阻。为了不放过一线生机,米雯娟还敲开了俞敏洪办公室的门。

      新东方最后没有投资VIPKID。那时候新东方在全国大举开设教学点扩张,一时间消化不良,遇到了收入增加、利润反而下降的情况,而且在2014年初,雷军系的YY高调进入互联网教育领域(推出“100教育”),打出“消灭新东方”的旗号,老俞内心处于焦虑之中。后来,到了2017年VIPKID付费用户达到20万,外教数超2万,新东方内部人又有些懊悔“错过投出一个独角兽的机会”。作为老牌机构和上市公司,对经济效益、资本市场、内部线上线下互搏等一系列问题,新东方不能忽视,加上掌舵人精明而谨慎的个性,在面对老师全是身处海外的外国人且全是兼职的线上授课模式,有所犹豫并不难理解。因原来处于领先地位,便被经验所束缚,亦有“创新者的窘境”的意味。

      但是嗅觉更灵敏的投资基金却做出了不同的选择。2014年,如果VIPKID的A轮融资迟一两个月,现金流就断了。经纬创投副总裁牛立雄对米雯娟感觉很好,第一次见就认为她“思路清晰有热情,而且懂教育”。但VIPKID当时惨淡的数据量在经纬内部遭到争议,经纬没有下手。几个月后,米雯娟告诉牛立雄,这三个月团队补充了几个不错的中层,升级了内部系统,40个用户中28个到期的学生都已自动续费。牛立雄又从教学视频、团队、市场方方面面考察了一番,为保守起见,安排了米雯娟与经纬中国创始管理合伙人张颖见面。据称,张颖现场就做出了投资的决定。

      后来,张颖发现,从B轮融资开始,VIPKID拿到融资的套路是:投资人的小孩会作为用户先来VIPKID平台学习,然后投资人再来投资。三年之后,张颖问米雯娟,在今天子弹那么充足的情况下,其实很多 CEO 手会松,然后营销费用猛增,导致很多非常低效的、最后算不回 ROI 的投放,她是怎么想的?米雯娟回答首先是持续提高老用户口碑介绍的比例,VIPKID给自己的要求是每个月新增的用户有超过70%是通过老用户的口碑转介绍而来。其次还会基于内容和产品本身做营销,如经营深度的直播课“家长V课堂” ——显然张颖对米雯娟的回答是满意的,同时也很关切。

      而最早投资了300万人民币给米雯娟的创新工场方面告诉鲸媒体,VIPKID是创新工场契机回报率最高的项目了。“我们投项目,要评估它能不能长大。”创新工场执行董事张丽君说,如果是美元项目,我们期望它未来成长为一个10亿美金估值的项目,人民币项目就期待成长为10亿人民币估值的项目,“如果对一个公司预期是只能通过被并购的方式退出,那我们做投资时会慎重判断”。她坦言,像VIPKID只用5年不到长成这个体量的是极少的,教育行业整体来说上升速度没这么快。

      VIPKID早已搬出了海龙大厦,现在员工数超过4000人,但VIPKID在技术和AI方面的探索得到了许多来自创新工场的支持。例如创新工场投资的在线教学技术公司多贝网的核心团队就加盟了VIPKID,创新工场人工智能工程院的主要帮助对象之一就是VIPKID。米雯娟告诉鲸媒体,她认为教育+AI将带来一场巨大的变革:教育+AI将使大规模个性化学习成为可能;同时教育+AI让好老师的教学效能大幅提升。在VIPKID的教学环节中,AI将成为老师最大助手,像备课、课前预习、批改作业这种课前或课后环节可以由AI替代,让老师更专注在黄金25分钟的“教”。目前VIPKID根据教学难度,形成了一个教学评测练闭环,未来会在学习体验上推出更多智能化场景,为学生量身定制个性化的学习课程。

      2017年10月底,新东方推出了“比邻东方”在线小班,这是新东方内部重点孵化的少儿在线外教项目,主要特点是1对3上课、固定外教、有中教班主任和产品的标准化。“比邻东方”一开始仅对泡泡学员开放体验,先在几个重点城市如武汉、北京开展,2017年内学员数限定在千名。新东方推出在线外教产品的时间点,是在行业跑出了独角兽之后,但比邻东方又有着新东方的鲜明特点。例如不做一对一,这符合新东方教学体系里面一对一业务只占到集团整体业务的30%;又比如新东方认为学习是一件严肃的事,无论上课时间和老师都应该是固定,不应让学生不断适应不同外教的教学方式;另外,不允许外教随意添加课程内容,如果孩子缺课,后续会采取看录播的补课形式,而不会给孩子单独补课或者退费。

      同样在2017年,新东方旗下的新东方在线体系内也出现了1对4的少儿在线外教业务,这是多纳APP上推出的欧美外教小班值班课,超过90%的生源来自多纳移动端的自然流量转化,到2017年底长线班学员有2千多名——这种内部竞争,新东方并不反对。“新东方错过早期投资VIPKID的机会,但新东方错过在线外教的业务了吗?”新东方一位高管对鲸媒体说,“说不好听,新东方形式比较保守,但从另一个角度看,新东方的风格本来就是厚积薄发。K12业务上面,新东方一直不重视,后来受到学而思(好未来)上市刺激,‘优能’才真正下狠心发力,泡泡也进行重整,现在新东方K12业务营收60亿人民币,已经是市场上最大的了。K12市场还很大,新东方也在学着用好互联网、AI,以后真说不准会怎么样。”

      根据新东方的四圈战略,新东方生态系统的核心是新东方地面教育(地面教育圈),第二圈是线上线下结合的O2O 系统以及服务系统(O2O圈);第三圈是对新东方业务有重大推动和护卫作用的线上系统(护卫圈);第四圈投资圈,是指新东方参股、扶持新公司,未来独立上市或全部由新东方控股,与新东方“护卫圈”相辅相成。跟直接竞争对手好未来比起来,新东方的投资和并购比较谨慎,主要考虑的是和新东方业务兼容或者互补,跟新东方业务会产生竞争关系的基本不投,目前K12领域就投资了乐乐课堂(主打内容生产输出)和口语100(走公立校路线)、爱乐奇(走2B路线),其偏爱在早幼教、职业教育、留学后服务和素质教育等新东方不涉足的领域布局。新东方投出的独角兽公司有职业教育领域的达内,新东方还在主打学历教育的尚德转型纯互联网机构时入股。一直崇尚“黑森林法则”的尚德,据称估值量级至少也是准独角兽级别,正在准备赴美上市。

      如果要数最爱对外投资的教育公司,业内的第一反应是好未来。跟新东方相比,好未来投资就显得更激进,好未来加上好未来系的未来工场(蓝象营)在近六年的投资超百起。2016和2017年好未来内部对此前的投资节奏和方向进行了复盘,认为过去投资多而杂,太过早期的项目并不适合过多投资。2016年12月8日,原励步事业部董事长吴颖被任命为好未来投资事业部总经理,全面负责投资事业部的管理工作,包括集团战略投资部、未来之星、好未来产业基金。

      吴颖此前向鲸媒体透露,之前公司管理层和董事会都认为,投资就是投未来,是长线的,那以前犯点错是可以容忍的,所以早期阶段可能会更猛一些、没有太多逻辑,看到好的产品或者好的团队背景都会投一下。鲸媒体注意到,因为广撒网,好未来确实投出了独角兽公司,目前回报率最高的应该是母婴社区宝宝树。

      吴颖说,从2017年开始好未来投资部门的工作重心角度转到了投后管理和投资战略分析,因此投资业务慢了下来。“投资也是业务驱动的,我们希望被投资的公司和我们已有的业务是乘法关系,而不仅是加法关系。”吴颖说,过去是战略投资部自己看项目,有可能投资之后就直接介绍给业务部了,但业务部可能说不容易发生合作;而现在被投资的企业很多是业务部想要与之战略合作的,所以好未来花了很多时间练内功、做消化。

      从做理科辅导出身的好未来是最早用互联网进行招生的K12辅导公司,2003年张邦鑫就创办了奥数网,他对科技一直保持着敏感,2013年在线教育元年时紧跟时代步伐开始布局,甚至还投资了海外的教育科技公司。在不愿意错过有潜力公司的心态下,好未来对潜在竞争对手亦积极投资,例如战略投资了最早做家教O2O的轻轻家教,甚至拿出旗下智康1对1的业务与轻轻家教进行整合。但这个整合在业界看来并不成功,智康1对1的体量远小于新东方优能1对1的体量,更不用说学大、昂立等专做一对一业务的机构。而轻轻家教已经孵化出线上一对一业务,跟后来好未来投资的海风教育其实已是竞品,三者之间的关系将会非常微妙。

      新东方近年业务驱动型的并购是对艺术留学培训公司斯芬克的并购,但好未来更“狠”的一点是,教育产业链上其原来没有做的,且和K12有强衔接关系的项目直接并购,最典型的就是考研网、高考派、线下少儿英语机构励步、顺顺留学以及留学培训机构唯佳。2018年宣布投资海风教育和哒哒英语也体现出好未来的开放心态和布局全产业链的急迫心理。

      以在线外教为例,好未来内部孵化的在线外教业务“乐外教”相比这些创业新秀而言声势不大,“乐外教”曾推出口语陪练类APP“多狮口语”,但一年不到就已经关停。可以关注的是,在2017年8月份,好未来宣布调整旗下业务品牌,上一次是2013年确定多品牌战略。这一次,学而思旗下乐加乐英语、东学堂语文,以及母公司好未来旗下乐未来(唯佳+顺顺)分别整合为“学而思英语”、“学而思语文”、“学而思国际”。好未来内部业务与产品间的纵横联通,也使得旗下覆盖线上线下、国内国际的产品矩阵看上去更清晰,这个矩阵里进行的投资布局也在情理之中。

      涵盖创客教育/STEAM教育、音乐培训、美术培训、体育培训、游学等领域的素质教育赛道在2017年急剧升温。根据鲸媒体的统计,在2017年一级市场的412起教育项目融资中,有74起是素质教育领域的投资,占比达到18%。素质教育在目前中国的教育体系下并没有刚需,但消费升级、二胎政策放开以及80、90后新生代父母这些因素对于这一市场是实实在在的利好——做应试教育起家的新东方和好未来因自身基因和积淀问题对此鞭长莫及,他们在素质教育赛道快速落子——某种程度上,是他们从2014年起逐渐把素质教育赛道带火的,尤其在2017年,好未来在这上面的投资更是频繁,更多VC见势也长驱直入。目前,素质教育赛道上最火的少儿编程(属于STEAM教育)——一些投资人鼓吹,下一个教育独角兽可能就在少儿编程领域,但也有人嗤之以鼻。不管怎样,懂教育的两个带头大哥已经布局,在此领域错过一个独角兽,恐怕会让他们更加懊恼。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 新东方好未来2014年至今的素质教育赛道上的投资)

      无论新东方和好未来这些老牌教育机构跟独角兽/准独角兽的关系如何。一个正向的变化是,独角兽们倒逼它们进行自我反思和革新,不愿再在互联网、AI上输掉一局。

      虽然新东方在线经过17年的发展终于成为独角兽,但新东方在线压力很大,其主要收入来源是考研业务,其次是四六级等国内考试业务,这是两个天花板较低的细分市场。2016年底,新东方派出“新一代生力军”优能1对1总监朱宇担任东方优播CEO,东方优播的目标是通过30人以下的在线小班直播形式,结合本土化教研,抢夺三四线城市的K12市场。兵分两路,新东方还孵化了以“线上主讲老师+线下辅导老师”为标配的双师模式抢夺三四线市场。

      好未来在2017年4月发布了由海边直播升级而成的“学而思在线”,以名师直播和个性化辅导的线上双师的方式提供学而思培优的线上课程,同时梳理其与主打大班模式的学而思网校的定位和关系。

      发力AI方面,新东方和好未来是不同的路线。好未来的模式和新兴明星创业公司更接近,希冀自身内部能长出AI的能力,直接收购了擅长情绪识别技术的Facethink——Facethink创始人杨松帆任好未来AI Lab负责人,继而推出了课堂中使用的“魔镜系统”。而新东方则与科大讯飞成立合资公司,借助科大讯飞的智能口语识别和智能批改技术推出了RealSkill学习平台,为雅思、托福考生服务。人工智能投资方面,好未来和新东方都不约而同投资了以“智适应学习”为标签的乂学教育。

      也是在明星创业者和行业带头大哥的刺激之下,行业传统玩家也在求变。昂立投资了嗨课堂,精锐投资了一米辅导,学大投资孵化了阳光兔,这些都是一对一在线辅导平台,高思推出了向中小培训机构输出教研内容和管理服务的线上产品爱学堂,卓越也推出了以经验输出为核心的牛师帮。这些老牌公司也纷纷在AI+教育和素质教育赛道寻觅猎物。

      建立护城河以及谋求创新,成为这些公司不得不走的一步。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 好未来 新东方全部投资情况对比)

      教育领域的战略投资人里,有一个势力异军突起。

      老牌互联网教育公司、同样是独角兽的沪江,2016年和2017年的投资动作亦不可忽视。

      仅这两年沪江及旗下互桂基金就完成了大约20起教育投资,投资对象有国际语言教学交易平台italki、全球留学生跨境服务平台myOffer、司考培训机构众合教育、K12在线1对1机构海风教育、线下韩语培训机构首尔教育、考研机构研途考研、少儿在线外教平台abc360、在线艺考机构湃乐思教育、对外汉语教育机构玛瑞欧教育等等。

      所投资的教育公司目标群体年龄段长、科目众多且线上线下模式均有涉猎——这似乎与沪江内部的业务板块布局类似。目前沪江旗下设有四个业务体系——学习资讯、学习工具、社群学习平台、课程平台。2017年9月,沪江宣布未来将聚焦两大业务,分别是以沪江网校为主体的B2C业务和以CCtalk为主的平台业务。

      CCtalk平台方面,自2017年8月CCtalk举办“职业教育网师大会”宣布进军职教领域后,标志着CCtalk跨出语言,走向全品类。据透露,目前CCtalk平台上职业类项目占比全平台总GMV达到30%以上,K12占比15%,文化艺术占比12%以上。

      网校业务方面,2017年10月份,沪江网校旗下原K12事业部独立拆分运营成立了“上海佳课教育科技有限公司”,拟发力中小幼领域。沪江CEO伏彩瑞(网名“阿诺”)的逻辑是:沪江累计用户已超1.6亿,这其中很大一部分已为人父母,对沪江具有一定的品牌认可度;而产品线上,沪江拥有学习产品矩阵和众多流量入口,这一切使得佳课获客成本低于行业,流量转化的承接也较为顺畅。

      如此反观沪江的投资布局,可以发现,沪江试图跟投资标的进行合作和融合,丰富其产品链。像佳课目前有胎早教、素质修养培养、外语学习、校内科目同步培优、幼升小、小升初指导、中高考备战以及高考志愿填报指导等上百门中小幼课程,沪江投资abc360、海风教育等K12项目后,希望它们和佳课在产品、市场、研发、内容等层面进行合作。

      增加市值、延长业务线、构建生态、建筑护城河——这些预谋都不难理解,但沪江似乎并不担心钱的问题。沪江在2016年底拿到10亿人民币融资的时候,号称估值70亿元。鲸媒体采访沪江方面,对方并未透露目前沪江的营收等业绩数据,但强调沪江在战略转型和布局上面总是果断决绝。

      从2001年就发家的沪江,不仅是老牌互联网教育公司,也是个老资格的独角兽。创办至今,伏彩瑞一直牢牢掌握着沪江的方向盘。

      2001年,外语系在读学生伏彩瑞在寝室里鼓捣出了一个学英语的BBS论坛——“沪江语林”,真正公司化运营是在2006年,商业模式是面向B端收广告费。但2008年金融危机时,伏彩瑞发现客户付钱不积极了,他开始思考沪江的未来,面对团队的反对之声,他坚持必须转B2C做自营的网校产品。转型的效果直到2012年才出现,当时年营收破亿且有一千多万利润。面对接下来团队的沾沾自喜,伏彩瑞又发现面对移动互联网浪潮,整个团队没人懂移动互联网,于是他又推动第二次重大转型——2013年,沪江开始转型为一个移动互联网教育平台,沪江推出的移动互联网产品远超10款,其中CCTalk、沪江开心词场、小D词典后来都成为其重要的流量入口。2015年4月,公司名从“沪江网”更名为“沪江”,目前移动端已为沪江收入贡献了一半份额。

      2017年,沪江宣布再次进行新的变革,组建了智能学习实验室,要All in人工智能,大力打造智能教育。该实验室已经推出两个智能教育概念化应用——帮助学生进行个性化学习的“学友”和帮助老师提升课堂效果的“堂果”。除此之外,沪江还陆续推出了Uni智能学习系统和Hitalk、天天练口语、沪江问答等智能教育产品。其中,Uni智能学习系统是沪江规模化应用的首款人工智能学习产品。

      沪江第一批在Uni上推出的智能化课程是面向大学生的四六级考培课程。该课程系列已经盈利。媒体报道称,沪江预计2018年5亿元以上的收入都来自于人工智能。

      和新东方、好未来不同的是,从投资行动上看,前二者在登陆了公开资本市场才逐步涉足投资,而沪江目前还没有上市。但和俞敏洪、张邦鑫一样,伏彩瑞也是江苏人,有意思的是,他也是一位笃信做教育需要耐心的人——即便外界对沪江的资本化运作感到瞠目。“在商业人士看来,把课程产品或其他教育产品卖出去并没什么特别了不起,重要的是,在与学员、消费者相处的过程中,真正能(给他们)带来增加的价值,达到品效合一。而这个过程并不能被任何人缩短。有些人想走捷径、想在非常短的时间内教会孩子是不可能的。所以这两种理念之间的冲突是我认为目前教育行业面临的挑战之一。”2017年5月伏彩瑞接受鲸媒体专访时说。

      “这次融资我和沪江聊了四个月,和阿诺聊很多。”abc360创始人李晶向鲸媒体透露,阿诺说过的给他印象最深的话是:“教育公司要做好跑马拉松的准备,对于一个教育公司没有熬过7年——‘七年之痒’,算不上有核心竞争力的公司,教育需要时间沉淀,包括对教育产品、对消费者的认知、产品和运营服务流程打磨等等。”李晶说,阿诺的一些观点深得自己的心:“我一直认为,像我们从成人转向少儿业务,增长很快,这不是偶然因素,除了市场好之外,主要就是靠之前做成人业务的积淀。”

      

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      (图 沪江投资情况)

      沪江这家纯互联网教育公司是一个懂教育的战略投资人,而来自互联网世界的战略投资人对教育也有涉猎,最引人注意的是BAT三家,尤其是腾讯;当下最火的新贵TMD中,今日头条和美团亦已通过业务合作伸出触角。

      不知不觉中,腾讯已经是教育领域坐拥最多独角兽的收割者——它是新东方在线、猿辅导、VIPKID、得到的股东。跟其TMT其他领域的投资相比,腾讯在教育行业投资出手并不算频繁和阔绰,但也足以吸引人眼球,五年前提出要“连接一切”的腾讯深知内容的重要性,教育亦是其内容生态中的一环。

      2016年2月,新东方在线获得腾讯3.2亿人民币投资,但腾讯和新东方的接触其实可以溯源至2013年。当年两会召开时,马化腾的座位和俞敏洪的挨着。两人聊了聊,马化腾惊讶于新东方旗下还有在线教育业务(新东方在线),因为从来没听说过。马化腾跟俞敏洪说:“你们别让别人干了,干脆这事就让我们干了。”俞敏洪和新东方在线CEO孙畅面对来自互联网的挑战,也开始考虑引入战略投资者,来优化新东方在线的股权结构。但俞敏洪心态还有些犹豫,所以双方打算先成立一个合资公司试试。

      当然,这次合资公司似乎目前还并不太成功。双方在2014年合资组建的北京微学明日科技有限公司推出的第一款产品是“优答”——一款打着自适应学习概念的题库产品。这款产品在3年之后团队解散、寿终正寝,融入优能业务。对于这款产品失败的原因,新东方内部有许多讨论,有观点认为主要原因是进入题库工具类市场时机已晚;有观点认为是集团给的重视度不够,集团只是想看看和腾讯的K12用户能不能匹配,没有下定决心;也有观点认为战术上没有和新东方线下学校结合是个致命伤;但主流观点认为:团队能力和双方的磨合还有很大进步空间。

      虽然优答产品在2016年凋零,但这不妨碍新东方在线完成了腾讯投资。本来新东方在线计划在美国上市,所以最初和腾讯谈的都是美元投资,后来又谋求在国内上市,然后又谈人民币投资,但腾讯依然答应了。2017年,在一次媒体沟通会上,孙畅坦诚表示,教育行业是很复杂的,做产品的方式也和互联网的不同,之前和腾讯合作并不是很顺利,所以新东方在线在心态上会继续尝试,未来和腾讯会有更多基于音视频和云端产品的产品方向的合作。

      即便优答折戟,腾讯对题库类产品和K12教育却有了感觉。2015年腾讯众创空间投资了阿凡题,2016和2017年腾讯两次投资了猿辅导。VIPKID是在拿到马云旗下云峰基金的C轮融资后接触的腾讯。对于VIPKID接腾讯一事,云峰基金表现出了开放态度,某种程度上说,老师出身的马云对教育和公益一直怀有极大热情,对教育项目的态度或许会跟在滴滴、美团的处理方式上有所不同。米雯娟团队第一次约见,就见到了腾讯高级执行副总裁汤道生和腾讯总裁刘炽平,据说这次会面,腾讯基本确定了对VIPKID进行战略投资。从中,不难看出腾讯在各赛道上收割独角兽和创业明星绝不手软。

      在教育赛道上,百度和阿里的投资布局近年也有动作,但没有腾讯多和快。百度此前较大的动作是收购了传课网并将其与度学堂合并为百度传课,2014年投资了沪江网,2015年9月拆分出作业帮进行独立融资,作业帮现在行进在迈向独角兽的道路上。阿里系投资出的独角兽有iTutorGroup和VIPKID,另外还投资了abc360,对在线外教概念的青睐可见一斑。

      综观三家投资情况,三家对教育的投资更多出于收割心态,但教育内容的重要性越来越高,目前教育是百度搜索量第二大的内容(第一位是医疗)。三家旗下均有教育C2C平台——腾讯课堂、百度传课和淘宝教育,这块业务与TMT界的网易(网易有道、网易云课堂、网易公开课)和美团(美团点评教育O2O、美团点评餐饮学院)又存在竞争关系。

      自2015年互联网教育遭遇融资寒冬后,业界普遍认为,和教学、运营主体分离的在线教育平台模式前路迷茫。教育服务的交易和体验是一个漫长的过程,跟网购商品完全不同,教育的体验过程还会消耗时间成本,这是不可逆的,而应市场需求,许多领域的教育/培训以效果为导向,平台产品对服务和教学质量的把控未免隔靴搔痒。同时,随着强势在线教育品牌的出现,用户会直接选择强势品牌,纯在线教育平台对中小机构的线上营销意义更大,线上课程机构马太效应也会使得这类平台的转化率堪忧。从这个意义上,互联网巨头拉拢优质内容提供商作为盟友,对巨头的平台生态或有潜在作用。最终互联网巨头们能否搭起真正的教育生态,还需要更长时间。基因的不同,依然是飞跨理想和现实的一座大山。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 BAT 投资情况)

      作为战略投资人,国内的A股上市公司自2014年起在教育行业翻云覆雨,投资、收购、重组、借壳、类借壳、剥离主业转型教育……花样很多,但至今没有哪家投出或收购了教育独角兽。

      上市公司是追求营收和利润的主体,虽然偏爱概念但实质也很现实。一位不愿具名的跨界进军教育领域的上市公司董秘跟鲸媒体表示,对于上市公司而言,教育资产现金流好且逆周期性强,上市公司的收购和投资逻辑会有所不同。上市公司重金收购教育资产后,期许是能够对业绩产生影响。综观目前许多教育赛道10亿美元独角兽的财务情况,一方面是成立时间短,另一方面多数依然在烧钱扩张,这对于上市公司而言是不可控的因素。收购一个靠“市梦率”(相较市净率和市销率更高出很多倍)撑着的所谓的独角兽后,万一泡沫破灭,对上市公司本身得不偿失,对股东也是不负责任。而且从上市/对赌意愿和财务数据看,不少更为传统的线下教育机构更适合成为重组收购的标的。

      “但是,教育独角兽的出现也让很多上市公司羡慕不已。”这位董秘说,不少上市公司成立了教育产业基金或天使投资基金,都是为了不再错过潜在独角兽。如果是上市公司体外基金来做投资,顾虑就会少很多,投资主要看的是成长性和对教育产业链的影响;如果是上市公司作为主体来投资,就会尽量压低标的估值,“上市公司会考虑三年之后有没有盈利可能,从而进行进一步收购,这样倒推,估值太高的项目变现压力会很大”。如此,上市公司希望低价接盘一些教育资产,但体外基金又希望所投出的公司会有较高估值,如果这个上市公司要接盘旗下基金投资的教育标的,就必须处理这个矛盾。

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 2017年一级市场融资情况)

      某种程度上说,二级市场对教育概念的关注也是一级市场投资机构这两年追逐教育行业的导火索——2017年港股和美股IPO的教育公司增多,A股上市公司大举收购教育资产,让资本看到了清晰的退出通道。而新民促法对营利性教育机构的承认、疲软经济环境下教育市场的坚挺和产业结构、消费者的变化更加强了投资机构的信心。

      徐小平和王强麾下的真格基金,在2017年与上市公司盛通股份专门成立了教育产业基金。“向创新工场致敬!我跟李开复是很好的朋友,但是今天一个强大的对手诞生了。”在教育产业基金宣布成立的酒会上,徐小平亢奋地说,创新工场在在线教育早期投资上打的漂亮战役,让自己感到羡慕嫉妒恨。“这本来应该是我们做的事,OK?错过一个好项目比投资一个失败项目更让我痛苦。”他认为,在线教育真正的奇迹将出现在中国。“失败项目损失的钱有数,但你错过一个好项目就是错过一个时代。”

      创新工场对于移动互联网、人工智能、新零售等风口的观点一直被其他投资机构密切关注,外界在2017年之前没有注意到的是,其风口的捕捉能力很早就体现在了教育赛道上,迄今已不动声色地在教育领域投资了超过40家中美创业项目,其中中国的教育项目占到了三分之二,除了VIPKID,还参投了不少业界认为的好项目,例如高思教育、传智播客等。

      相较VIPKID,沸点资本创始人于光东对高思教育更有感觉。2017年9月,沸点资本和跟创新工场一起投资了高思教育,沸点还是领投。于光东是奇虎360的前高管,也是终身顾问,这位互联网老兵对看上去“慢和粗糙”的教育行业颇为关注。“教育是一个传统的行业,但‘互联网+教育’概念已经普遍化了,实际上,到今天为止,所有的教育都在运用互联网。未来一定会进入‘教育乘互联网’的时代。现在我们非常看好那些将线下教育做成品牌的公司。因为教育领域内的公司本来就很分散,而能够将线下教育做成品牌或形成自身体系的公司,一旦乘上互联网的东风,必然会有一个指数型的爆发式增长。这也正是构成独角兽公司的充分条件。”他告诉鲸媒体。

      徐小平和于光东代表了两类机构投资人,一类是与教育行业颇有渊源的,一类是对教育日益关注、带着钱从其他领域奔跑过来的。相同的地方是,对教育领域的投资,嗅觉灵敏的投资机构在2017年变得毫不畏手畏脚了。

      上海某老牌基金合伙人对教育赛道情有独钟,他苦笑着对鲸媒体吐槽:“2017年教育投资活跃度比较高,参与机构多,已经有扎堆的感觉了。但整体上优质标的数量比较少,价格就比较贵了,这对我来说不是件好事。”

      这位投资人说,因为有机构会去追热点,带动了一些价值不大或没有价值的项目融到了钱。有一次他看了一个打着AI+教育概念的创业项目,在他看来无论是产品还是团队,“不觉得有什么优势能跑出来”,当天他前脚刚落地,后脚就传来消息说这个公司已经拿到了融资。“出于追热点的角度,一些机构可能不关注教育的内核,也不关注企业本身,反正先占坑再说。”他认为一级市场上教育标的估值可能会有些偏高,但是从数据看,去年A股上教育概念上市公司的PE同比是下降的,这样的反差不太合理。

      2017年到2018年罗辑思维CEO罗振宇在跨年演讲中,介绍了什么是“超级用户思维”,还专门举了VIPKID的例子:拥有20万超级用户,2017年预计收入50亿人民币。数据说明,超级用户(付费会员)的重要性可能远超出想象,甚至可以说是有些公司的命脉。VIPKID极高的ARPU值也向投资人暗示了教育行业强悍之处——在前述投资人看来,这两年教育行业充斥了许多这样的信息。

      “我觉得泡沫肯定有。”中金资本合伙人李波向鲸媒体坦言,教育是一个小行业,小行业里再细分的话,一个个赛道承载不了这么多的资金量。“我举个例子,一些工具类APP应用的付费模式市场天花板挺明显的,可能就是几千万级别的体量,基于整体用户量,考虑上转化率的因素,单用户贡献值又只有一点,收入红线就很清晰了。对于一些低价格的付费应用或者类似的产品,泡沫出现的标志就是不管怎么样花钱、推广成本怎样,都没有新用户了,或者说你的新用户增长已经到瓶颈。”

      教育行业的体量已经达到2万亿元,而市场集中度较低,像新东方100多亿营收的体量在行业占比不到1%;教育行业中的K12课外辅导领域年年增速20%、市场规模5000亿元,新东方、好未来、学大的市场份额加起来也不到5%。目前,K12在线教育的渗透率还不到10%。李波认为,教育行业的市场蛋糕很大,但这不是一个蓝海市场,很多传统玩家本身就在做,即便借助互联网手段,也要和传统玩家抢生意,这是个难点。“大家可能一直都关注这个市场有多大,但实际上这个行业的生意本身就已经被其他机构做掉了。”

      “有泡沫是好事,大家可以探索一些新的东西,竞争也可以筛选出做得好的公司。”一位线下教育机构高管问鲸媒体,“有一点我还没有想清楚,可能也需要时间来证明。以前做得好的线下机构是产品、教学和服务都打磨好了再借助资本进行扩张,现在是有了概念通过营销把流量圈进来,吸引来了资本,用钱去挖人、重做教研教学,进而再进一步吸引用户——这样做,好像也有选手跑出来了。想到这些,压力还是挺大的。”

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      

    资本和技术催生的教育独角兽江湖

      (图 创新工场和真格基金在教育领域的投资)

      在机构投资人的眼里,教育独角兽的故事能不能复制?鲸媒体找到了持不同观点的投资人。

      成立于2006年的启明创投很早之前就开始涉足教育领域的投资,最早投过巨人教育、东方剑桥等线下培训机构,近年曾持续跟投了学霸君、iTutorGroup。启明资本执行董事周凌霏认为,有了技术的加持才有可能把教育行业发展的速度提升上来,传统教育培训主要是线下开店、绩效扩张、找销售、卖课程等,但是通过网络传播的途径,利用技术的形式把成本降到最低,就可以用更低的价格吸引新用户,这个时候就有可能提前到网络效应了,不是简单的“1+1等于2”,而是“1+1大于2”了。因此教育快速跑出一些独角兽也是有可能的。

      华平投资合伙人陈伟豪在为掌门1对1融资发布会站台时说:“教育市场体量现在是以接近每年20%的速度在成长着,这个远远高于当前GDP的增长水平的,我们认为教育这个赛道里面非常容易出现独角兽,有甚至几个或者几十个独角兽的机会。”在这一轮投资掌门1对1之前,华平投资曾于2017年5月领投了猿辅导的1.2亿美元E轮融资。

      “现在这个时代3到5年就可以跑出独角兽?我不这样认为。”前述老牌基金投资人言辞较为激烈,“一个教育机构至少也要做三五年才能建立起一个品牌,你要让消费者接受你,愿意花钱和时间投入,需要周期,这是潜移默化的漫长过程。不像骑个共享单车,今天扫一下,明天停一下,挺好用,口碑就起来了。”

      对于其他基金大佬攒局的现象,例如ofo和摩拜的投资阵营,他摇摇头:“可能有人想在教育领域这样做吧,分别拉帮结派支持同一赛道的不同竞争对手,但你会发现到最后谁谁都是竞争对手,现在教育创业的商业模式殊途同归,都是卖课。”他说,教育领域不是仅仅靠资本就可以驱动得了的,这个行业需要时间周期来验证,不适合这种玩法,你看到51Talk、VIPKID四五年好像做起来了,但在教育领域不可能大规模地做,很多细分领域绝对不能这样做,如职业教育、学历教育、幼儿园。“用钱就能烧出一个品牌吗?课程体系、团队、管理……没那么简单。”

      该人士提到了今年红黄蓝的虐童事件,“人员素质参差不齐、薪酬不理想、管理不严情况在其他行业也有,但是在教育行业发生就特别扎心,民办幼儿园需要举办者自己投入并承担高额成本,服务水平又收不到很高的费用,如果要盈利,可能就会出问题。红黄蓝的虐童情况在直营园和加盟园都有,这里面有没有资本的问题?”如果看这一组数据,虐童事件就更令人感觉复杂:2014年到2016年,红黄蓝直营园数量从74所增加到80所,其加盟幼儿园数量则从66所猛增至162所,加盟亲子园也从487所增加到773所。

      “其他行业的独角兽可能会稍微容易一点,虽然这几年教育公司独角兽的出现表面看上去还是比较简单,但实际上他的运营压力还是比较大的,还是会有一些挑战。”李波告诉鲸媒体,估值可以做到独角兽,但是营收、利润方面做到独角兽级别,还是需要整个公司的沉淀和积累。

      “我觉得资本投教育方向必须要有一点情怀。教育行业相对其他行业还是慢很多,它是一个精细运营的行业。在这个行业里,如果大家能把学生服务放在第一位的话,还是能够走得比较长远的,所以无论是投资机构还是创始团队,做的事应该回归这个行业的目的。”李波说,“其实我选择在线教育这个赛道的时候,可能有个人的私心或者偏见,私心是想通过网络授课的方式,一些大企业逐步会有一些社会责任,通过广泛的直播技术,把优质的内容传播到一些比较穷困或偏远的地方、贫困的家庭。”

      反观已经跑出来的教育独角兽,它们是否会成为教育行业某一领域的垄断者?

      采访中,鲸媒体发现,一个得到普遍认同的观点是:在线教育产生之后,加上可实现“千人千面”的人工智能技术,一些线上教育领域的独角兽在某个赛道的渗透率可以非常高,成为寡头是大有可能的,例如少儿英语培训(包括线上线下、应试和非应试等)整个市场非常大,但少儿在线外教一对一模式的这个赛道上,未来有可能前二或前三就已经瓜分这个市场80%的份额了。当然,现阶段,少儿在线外教一对一赛道上,针对不同地域的学生、不同消费能力、不同学习目标(是否应试)的家庭,玩家们或许还有机会通过差异化的“定位之战”分得一杯羹。

      细分赛道寡头甚至垄断的出现,是否会带来合并现象?米雯娟称,国内的少儿英语教育市场体量近千亿人民币,目前线上渗透率只有10%,未来还是一片蓝海。并且这个行业充满了各种个性化的需求,可以容纳多家公司同时保持高速的发展,谈合并还为时过早。

      “不会走向合并。”李晶说,合并是一个偶然的事情而不是必然,一个领域要真能垄断才会合并,最后牵扯的资本和团队规模都是比较大的,合并的目的是合并后不再打仗。“教育行业里面,一家机构做得好,另一家做得不好,做得好的那一家为什么要接盘?如果两家都做得好,说明市场空间大、各有拥趸,干嘛要合并?”他预测再过三五年,在线少儿外教的玩家就能步入盈利阶段,因为前期市场培育已经到位,就像成人在线外教这两年马上就可以实现盈利。

      前程大好,这些明星创业者心里想的都是打仗,但他们的投资人却不一定这样想,毕竟,在同城信息服务、打车、婚介、本地生活服务、在线音乐等领域,相似的合并故事都在上演。眼下,投资人和独角兽公司们心照不宣。这些独角兽需要考虑的问题是扩张,然后才是盈利,之后和投资人达成共识、谋求登陆公开资本市场。

      一切看上去是那么朝气蓬勃,跟此前2013到2015年那一场浮华相比,2017年的教育投资市场似乎是理智而热情的。许多活下来的玩家浴血挣扎之后才成为了现在独角兽,许多老牌的在线教育玩家经历过那一场洗礼,受到了刺激、开了窍,最终成为独角兽。

      岁末,世间万物一年的轮回即将开始,那些相同的、不同的故事正在悄然发生。

    来源:36氪 责任编辑:李瑶瑶 我要投稿
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