作为全民关注的高热度事件，今年准时到来的高考和毕业季，除了挑动千万考生的神经外，也为商家带来了免费的东风。每年高考前后，都是品牌营销的一大重要节点，基于此，各大品牌纷纷积极参加“高考”，卯足劲想要在这场考试中取得“好成绩”。今年高考营销大战依然吸引了众多品牌参与其中，而...
作为全民关注的高热度事件，今年准时到来的高考和毕业季，除了挑动千万考生的神经外，也为商家带来了免费的东风。每年高考前后，都是品牌营销的一大重要节点，基于此，各大品牌纷纷积极参加“高考”，卯足劲想要在这场考试中取得“好成绩”。
今年高考营销大战依然吸引了众多品牌参与其中，而如何以新奇玩法为用户制造high点，成为了今年品牌面临的一大难题。有的品牌选择从情感角度出发，将模拟试题和对考生的祝福印在相关产品上，也有品牌简单明了，直接将准考证作为道具为大众送出“礼物”……而在五花八门的高考借势营销当中，个人觉得王老吉爆发式的「高考」系列营销玩法最为出彩，令笔者瞬间眼前一亮。
此前，王老吉的一系列借势营销动作都是围绕着“吉文化”展开，近段时间的高考借势营销也不例外。今年王老吉以“产品+场景+情感”的沟通方式，顺势推出「高考大吉罐」、「爱心助考系列活动」、「谢师罐」......在更深的层次上撩拨着用户的神经。
# 01
「高考大吉罐」成打CALL神器
王老吉摸清用户心理，于细微处共情
随着Z 世代等年轻消费群体的崛起，品牌更加关注如何与年轻人对话这一贯穿品牌营销始终的课题。从QuestMobile 、《2020Z世代消费态度洞察报告》等相关数据来看，这届年轻人相比其他代际，对于潮流购物以及情感+体验式消费，表现出明显的偏好。
例如，大多数年轻人对盲盒、“定制”系产品等有着浓厚的兴趣。
在此背景下，王老吉于高考前夕，借助年轻人间流行的“打CALL”风潮，在其官方商城定制出独具特色的「高考大吉罐」（即用户可以按照自己需求，选择定制吉运罐上的高考祝福文案）。
王老吉推出的「高考大吉罐」，正迎合了当下“千人千面”的年轻人群，满足消费者标签化和个性化的表达欲望。
因此，「高考大吉罐」一经推出，就掀起了一股私人定制热潮。无数考生纷纷在社交平台晒出罐子，希望能为自己解锁“吉运”。
王老吉是家喻户晓的国民凉茶品牌，其口感以及功能，恰好满足那些对于生活、工作、兴趣、学习方面追求极致的消费人群，而高考大军正是王老吉在毕业季的主要目标人群之一。
再加上王老吉本身自带的“吉运”品牌属性，此次「高考大吉罐」将一系列的创意高考祝福语录融进罐身，不仅对用户的视觉、触觉、味觉等感官施加影响，而且为用户拉满了“高考仪式感”。
在品牌营销上，王老吉以情动人，将「高考大吉罐」打造成考生互相社交的幸运神器，以此来达到刺激情感传递的营销效果，其不仅仅是在物质生活上满足了消费者，更是在情感上满足了目标人群在特定时段的精神需求。
「高考大吉罐」在传递“吉运”的同时，也极具创意的互动玩法，能恰到好处地抚触到用户的情绪，实现品牌与大众的情感沟通。
新鲜的定制玩法，贴心的高考祝福，王老吉以情动人，让用户看到了品牌的温暖一面。
这也使得王老吉从同质化的高考营销中突围，与用户建起更强的情感纽带。微博话题#高考大吉 顶端相见#阅读量截止6月10日已达到2296.4W，王老吉关键词搜索量暴涨，全网呼声非常高。
而王老吉高考借势营销，流量暴增的背后，可不止打造「高考大吉罐」这一创新玩法这么简单，其还使出了「爱心助考系列活动」+「谢师罐」这套点面结合的组合拳，一举击中了用户的内心。
# 02
「爱心助考」系列活动组合拳
点面结合推动吉文化传播
除了可以在线上定制「高考大吉罐」，王老吉还在北京、上海、陕西、新疆等10个省市，线下为高考学子送上大吉罐表达祝福之情。
6月7日-8日，王老吉在全国多个地区开展高考补给站送祝福，还举办了“高考爱心直通车”暖心送考、铺设陪考遮阳专区、布置状元桥造型自拍背景墙等「爱心助考」活动，全方位打造品牌文化氛围感，让众人沉浸式感受吉文化。
高考当天，王老吉不仅免费为考生、陪考家长，以及全力护考的交警、公交司机、环卫工人等社会工作人员送“送祝福、送清凉”，让大家在高考的场景中近距离感受到“吉文化”的传递，还为考生家长和护考的工作人员提供了遮阳的帐篷大伞，让紧张等候的家长和工作人员有休息之处。
除此之外，王老吉还为有交通需求的考生，开辟快速、便捷的高考绿色通道，用实际行动为考生提供力所能及的便利和帮助，为考生送去近在身边的暖心关怀。与此同时，王老吉携手卓越教育备好公益送考物资包，给考场外家长、工作人员以及高考考生们送祝福。
高考一战，王老吉通过派送「高考大吉罐」+「爱心助考活动」，将吉文化融入到各个高考场景中，成功地实现了一罐饮料与年轻消费者之间的情感嫁接，让品牌攻势产生了“润物细无声”的强大影响力。王老吉这套“如影随形”的营销组合拳可以说打的很漂亮。
# 03
定制罐「吉文化」多点渗透
抓住“考试”背后更大的潜在市场
除了特别定制「高考大吉罐」，以及爱心助考活动，王老吉还结合了当下毕业季敬谢师恩的潮风，顺势推出了「谢师罐」，既让考生感受到品牌的情怀，又唤醒了大家对恩师的情感记忆，在提升品牌声量的同时，也提升了大众对王老吉品牌的好感度。
王老吉以上的营销组合打法，看似聚焦高考考生，实则辐射了老师、学生、家长、护考人员等不同的目标群体。
据教育部网站消息，2021年全国高考报名人数1078万，比去年增加7万，再加上考生家长陪考，今年“参加”高考的人数可谓是突破了新高。高考借势营销不止考生这“一扇门”，陪考、护考大军也是品牌营销的重点目标人群。
面对庞大的“参考人员”，王老吉通过特别定制“高考大吉”罐和开展爱心助考活动，化身为陪伴者的角色，在高考这一的重要的时刻呈现出品牌暖心的形象，润物细无声地将吉文化渗透到大家的日常生活中。
王老吉此举，不仅体现了品牌的人文关怀，提升了用户好感度，同时，还能运用大家相似的高考记忆，刺激更多非考生消费群体的高考情怀，引起他们的情感共鸣，用既暖心又创新的营销方式输出王老吉品牌形象。
从「高考大吉罐」、「爱心助考系列活动」到「谢师罐」，王老吉巧妙地利用了高考这个能够激起绝大多数国人共鸣的时间截点，以“吉运+考试”为抓手，抓住了更庞大潜在市场，相信在以后与同学相聚、见恩师，或者怀念青春的时候，大家都会不由自主地想起王老吉。
产品是品牌与消费者沟通的桥梁，有创意的「定制」产品是刷新品牌存在感的一大杀器。不得不说王老吉的这波操作，真的很圈粉。其整一套精准而清晰的“高考”营销玩法，为品牌提供了又一个优秀的学习模板，大家觉得呢？
