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  • 2015年投影机市场研究报告(上)

    中国教育装备采购网 2016/4/21 13:45:00 围观2484次 我要分享

      一、2015年投影机市场概述

      近年来,中国的投影机行业在度过多年的快速增长期之后,市场已经进入了缓慢、稳定的增长期,产品在各行业需求比例稳定,由于新技术的发展使价格呈下降趋势品类逐渐趋于丰富化。2015年可以说是国内投影机行业变革之年,比如日系老牌投影巨头NEC携手与国内知名投影渠道领导品牌鸿合科技对渠道端进行发力;也是激光投影雄起之年,特别是在教育行业的应用,激光以其能覆盖2000-100000流明的巨大适应性,成功晋级为新光源的主角。其中,激光光源新品以10倍级速度暴增。2015年,各大投影机行业老品牌在力争稳守江山的同时,通过渠道布局以及新技术寻求创新与突破。

      1市场规模稳定增长企业不断推出新品

      随着经济的不断发展,带动市场规模增长的主要原因是,产品升级换代,规格与功能提升带来的产品单价上升,而且基于这个原因的规模增长值高于电商普及带来的产品低价而导致的规模缩减值。高端工程投影机产品的数量增长也是产业规模增长的主要原因。除此之外,在新技术革新下,企业探索技术不断进行产品升级换代,拉动了整个市场的增长。

      根据有关机构发布的中国投影机市场规模数据与预测,2010-2016年间,国内投影机市场规模维持在73-130亿元间,年度递增比例不大。


      2010—2016年中国投影机市场规模数据与预测图

      2低价值增长模式尚未结束三大新兴市场成增长点

      2015年国内投影市场销量大约在215万台左右。对比去年市场规模略有增长。但是,如果从销售额角度来看,低价和同质化问题并未解决,大行其道的激光投影还未能扛起产业利润升级的重任,还需要一个市场的孕育期。

      从增量角度看,微投是全年最大的热点。如果没有微投市场提供20万以上的绝对增量,投影市场将难以保持现有的规模。另一个增长点则是激光投影,相较于2014年可以忽略的市场份额,激光投影在2015年算是扬眉吐气,成功晋级2万台销量市场。尤其是工程激光投影的全年热卖,更是成为整个投影市场最大的利润增加点。

      从减量角度看,教育市场依然失血众多。全年交互平板产品高速增长,有望拿下近50万台的市场规模——如果没有平板技术,这些本应是教育投影的市场。在这一趋势下,教育投影市场萎缩比例恐接近18%以上,其中绝大部分是附带投影白板产品的“二重市场”。在商用领域,大尺寸液晶产品也取得了一定的市场增长,而宏观经济状况则阻碍了商用显示市场的进一步扩张:一增一减的局面下,商务投影再被微投部分抢单,其市场亦处于萎缩状态。

      从细分市场看,家用消费型产品,包括娱乐机型、微投、家庭影院机型和激光电视是最大的增长点。且市场多头并进、百花齐放。预计认为,随着投影产业版图的进一步调整,最迟三年内,家用市场将从次级市场,成为投影应用最大的独立市场。工程市场则是细分领域第二个增量点,全年依然渴望实现14-18%的增长,且其中高端激光产品格外引人注意,6000流明+以上产品线选择丰富度大幅增强,数字影院产品市场持续活跃。

      总体而言,2015年投影行业新兴市场、新兴技术和新兴应用是主要新价值贡献点,同时传统的商教两个大类产品则成为承压点,面临量价齐跌的局面。

      3渠道变局NEC联姻鸿合日立一分为三

      3月18日,日系老牌投影巨头NEC率先在渠道端进行发力,正式宣布与国内知名投影渠道领导品牌鸿合科技进行合作,从4月1日起,鸿合科技将成为NEC教育投影机、高端工程投影机的中国区总代理,双方将发挥各自的领域优势,努力开创中国投影市场的新局面。

      3月31日,作为国内投影市场大佬级别的日立正式宣布渠道进行调整,从2015年开始,将根据产品线划分三个渠道合作伙伴。分别签约北京东方中原数码科技公司作为液晶技术工程投影机和全系列商务投影机中国总代理;签约北京瑞事达世纪科技有限公司作为全系列教育投影机中国总代理;签约天创数码集团作为DLP技术工程投影机中国总代理。通过上述类别清晰、针对性强的渠道布局,每家合作伙伴在各自擅长的领域都拥有了具备核心竞争力的产品资源。东方中原发布三大自主品牌,挤进投影机厂商行列,PROPIX、Donview、Sonnoc分别定位于不同的领域,形式一条完善的产品线,力求打造一个专业渠道。

      二、激光投影显示市场分析

      2015年是激光投影显示元年。激光投影显示的市场开拓,没有遵循固定模式,而是在整个投影产业进行了全方位创新和突破。俗话说,实践出真知。在2015年整个风云变幻的市场中激光显示崛起,广泛地应用于各行各业。

      日前,国际知名调研机构IDC针对中国投影机市场的最新销售调查数据显示,在激光投影领域,2015年第三季度市场销量增幅显著,单季度销量达到上半年销量总量的5倍以上,激光投影市场需求首次呈现井喷态势。


      在激光投影市场竞争方面,鸿合科技以60.7%的市场份额成为中国市场主导品牌,将爱普生、索尼、卡西欧等老牌劲旅遥遥甩至身后。此外,IDC同时对整体投影市场销量进行统计,在这一数据中,鸿合科技已跻身行业第七名,仅排在爱普生、索尼、松下、NEC、日立和明基之后,成为中国大陆地区第一品牌。

      1激光显示技术概述

      激光显示技术是下一代的显示技术,具有色域范围广、寿命长、环保、节能等优点,将导致显示系统综合性能的革命性提升,国际跨国企业已经认识到“一次显示领域的革命”的到来,国际上如日本Sony、三菱电气、精工爱普生、韩国三星、美国德州电器、德国欧士朗、耶拿光学等巨头正在加紧该技术的研发和布局。

      激光显示技术原理

      激光显示使用具有较高功率(瓦级)的红、绿、蓝(三基色)单色激光器为光源,混合成全彩色,利用多种方法实现行和场的扫描,当扫描速度高于所成像的临界闪烁频率,就可以满足人眼“视觉残留”的要求,人眼就可清晰观察。临界闪烁频率应不低于50Hz。人眼所能看到的色域中,液晶只能再现27%,等离子为32%,而激光的理论值超过90%。


      三基色纯激光显示成像光路示意图

      激光显示有两个主要的研发方向。第一个方向是将激光作为新型光源进行投影向大屏幕方向发展,一般采用LCD、LCOS,或者是DMD芯片作为光调制器,配合镜头在屏幕上进行投影显示。投影式显示器体积、功耗比扫描式大,不同的投影距离需要调焦才能清晰成像,但投影式激光已经攻克了原理研究阶段,正在开展大规模生产阶段的攻关。

      目前瑞士巴可(Barco)、美国科视(Christie)、日本NEC(日本电气株式会社)、索尼以及我国的迪威视讯、长虹、海信专注投影技术的开发。市面上可以见到的影院投影仪、工程机以及激光电视都是投影式激光的产品。

      激光显示的另一个研究方向是用三基色激光束在屏幕上进行高速扫描直接成像。激光扫描比起投影式显示在系统体积、功耗方面都有优势,且不同投影距离无需调焦就可以实现清晰显示。于是扫描显示技术一般被用于开发便携的微型显示器。但是激光扫描显示技术发展较为缓慢,技术攻关与扫描显示相应的产品还停留在产业化初期。维视图像(MicroVision)、韩国(Iljin)、讯宝(Symbol)、LightBlueOptics(LBO)等公司专注于此项技术。


      激光显示的两个主要研发方向

      以技术成本双重优势赢得未来

      激光显示技术采用三基色作为光源,具有色域范围广、寿命长、光效率、节能环保等优点。激光显示的颜色表现力是目前传统电视的2倍以上,且光源的寿命可达10年,是传统光源的10-20倍。另外,激光显示环保节能,功耗仅为传统电视的1/3,且生产过程中不使用对环境有威胁的重金属材料。因此,激光显示具备传统显示行业无法企及的优点,是人类视觉史上的一次革命,是显示技术发展的必然趋势,具有十分广阔的市场前景。


      图3激光显示与传统光源性能比对

      ·寿命长,免维护。激光显示使用激光器作为光源。激光光源的理论寿命可达20,000小时以上,是传统光源使用寿命的10到20倍。再加之激光是冷光源,工作时温度低,长期来看老化较小、衰减较弱,可以减轻使用者维护的负担;

      ·激光显示大色域。现有的显示技术已解决了图像显示、图像颜色以及颜色的清晰度等问题,未来显示的发展趋势是高清晰、大色域的革命。传统的显示技术如CRT、LCD、PDP和DLP等光谱分布为带状光谱,光谱宽,因而色彩重现能力差,仅能覆盖人眼可测色彩空间的33%;激光光源发射光谱为线谱,输出光谱宽度不到1nm,狭窄的光谱宽度使得色纯度接近100%,因而色彩分辨率高,色域覆盖率可达90,色彩饱和度为传统显示的100倍以上。激光显示可实现保真度最高的全色显示,是二维平面显示发展的终极方向;

      ·成像稳定。传统投影使用汞灯或氙灯作为光源,在工作中会大量发热,加速光学成像系统的老化,长久下来彩饱和度和对比度都会下降。液晶显示技术也有缺点,如在低温下成像质量会急剧下降。激光显示成像的三基色对应的波长不会随着时间、温度的变化而变化,因此在各种温度条件下呈现稳定。稳定的激光显示器可以做到全天候持续运转,非常适合应用在安防监控和军工等领域;

      ·节能环保。激光因为光束方向性强、发散角小、光能利用率极高,功耗仅为传统显示技术的1/3。此外激光器的生产是采用半导体材料,生产过程中不使用对环境有威胁的重金属。激光显示器使用中耗能低、生产过程环保,是真正的环境友好型显示设备;

      ·光亮度高。激光焦点处的辐射亮度比普通光源高100~1000倍。激光显示器可以轻易实现1万明流的亮度,而更为高端的影院用投影机和工程投影机,更是超过了5万明流的亮度。在2014年,巴克公司展出了高达7.2万明流的激光投影机,是目前全球最亮的投影机。迪威视讯控股子公司中视迪威也已打造出全球第一套4K级50000流明激光投影系统;

      ·单荧屏无缝显示。现在广泛使用的大屏是一般式将多个显示屏幕拼接而成。通过拼接而来的显示屏,存在并发码流软件、硬件昂贵,屏幕间颜色矫正复杂色差明显、整体发热量大能耗高、拼接处细节容易遗失、事故率高维修工作量大等问题。反观激光显示,具有投影方案简单、无拼接缝隙、无色差亮度、色彩自动矫正能耗低、发热量小易维护等优势,弥补了拼接屏显示的不足。

      在技术上的优势以外,激光显示在成本上也具备独到的优势。首先激光显示的生产装备投资规模小,激光显示产品生产装备的投资,可以从几千万美元到几十亿美元分期投入。其次激光显示产品成本下降潜力大,随着产业规模的扩大和新技术的采用,将对激光显示系统设计产生革命性的变革,在提升显示器件品质的同时大大降低成本。

      激光显示以其技术成本上的优势,在大面积显示成像领域具有广阔的应用空间。主要应用涉及安防监控、指挥控制、电影放映、舞台演艺、展览展示、视频会议、仿真虚拟现实、4D影院以及球幕、科普等领域。

      2各领域激光显示市场状况

      2015年激光显示全方位渗透

      在教育市场,激光投影以其更高的“视觉亮度”和“视觉对比度”,能够在既有投影电子白板系统中,能一定程度上提高产品的现场体验效果。尤其是配合四色荧光色轮技术对产品亮度的提升和帮助,2015年激光教育市场迎来开门红。包括百台规模的大单,证明了激光在教育市场的发展潜力。

      商用领域:与高抗光屏幕的结合,彻底终结了“关灯开会”的烦恼。虽然激光投影+抗光屏幕的组合,价格比较传统投影机高了很多,但是依然深受市场喜爱。特备是那些“领袖型”会议,各位领导、专家的时间都很宝贵:一批这样的人凑在一起更不容易,会议条件又涉及中国文化的“面子”问题。这些因素成为激光投影在商用市场立足的关键。

      家用领域:激光电视的概念被厂商给予了极大的希望。研究认为2020年,国内百英寸超极大屏电视的需求市场可望高达100-200万。这对于全年只有200万台规模的投影圈,不得不说是一个巨大的诱惑。虽然这个愿景蛋糕不能解决今日饥饱问题,但是厂商们为此摩拳擦掌的热情却异常高昂。

      工程领域:这是2015年激光投影机“诞生频率”最高的细分市场。激光光源天然的是高亮产品,降低了工程投影机的门槛;激光光源天然是高色域、高寿命产品,解决了传统工程投影的最主要的两个尴尬;工程投影应用多数是高频度、高负荷应用,激光系统的高稳定性、长寿命、多激光器系统对单一节点故障的有效应对,特别适合工程投影市场的差异化需求。

      同时,2015年厂商们还在微投产品上试验了激光光源技术。如索尼的嵌入式概念产品。虽然激光微投并没有实现商业化,但是作为投影市场的第五极,这也算是有益的尝试吧。

      2015年,激光投影显示几乎在投影机所能涵盖的各个领域开花结果,有所成绩和创新。不过,这些领域中,真正为投影厂商带来效益的还是工程产品。

      工程市场:激光显示的利润基石

      国内工程投影机的市场规模有多大呢?答案是10万台左右。这个数字只有整个投影市场的5%上下。但是,这10万台的产品却几乎创造了整个投影行业三分之一至一半的利润:工程投影是实打实的利润奶牛。如果以销售额计算,仅仅每年万台规模的10000流明以上超高端投影产品,年销售额就达百亿元之巨,产品单价是商教市场三五千元投影机产品所不能比拟的。如果是针对激光显示市场,以上数据的比例怕会更高。

      工程投影如何创造这么高的利润率呢?第一,从客户角度看,工程投影是效果第一的行业,客户不缺钱、缺的是更好的效果,激光产品最大的变化之一即是在效果上的提升。第二,从厂商角度看,工程产品市场不仅是“机器”的销售,还涉及到复杂的应用方案设计、产品运维等服务附加值收益。第三,从产品角度看,工程产品所需性能决定了这些产品自身技术难度高,成本也高,利润自然更高。第四,从市场竞争看,工程市场不是充分竞争领域,产品多是小批量制造、定向生产和销售,相对封闭和高技术化的产业链条,也有利于保持产品的高利润。

      尤其是与激光光源技术结合后,工程投影显示市场还有其独到的优势。例如,激光显示产品现在比较大的一个瓶颈是产品体积笨重,而工程市场恰恰对此没有明确的要求。尤其是高亮激光产品,需要堆叠更多单个激光器:如科视和巴可的70000+流明数字影院投影机,实际上是模块化激光光源与投影机的分离设计,通过不同数量的激光光源模块组合,能够实现从20000-100000流明的产品系统。这类产品的体积巨大不言而喻。

      再例如,激光显示产品的光源寿命,尤其是高档RGB光源寿命主要由工作温度决定:如平均20摄氏度,与40摄氏度,激光器自身的寿命几乎减半。即便是低成本方案中的荧光色轮,其寿命也与工作温度紧密相关。实际上,一般商用和家用的荧光色轮技术的激光光源,半亮度衰减期只有2万小时;而采用了三原色RGB技术和高级温度控制系统的高端激光数字影院产品,光源却可以做到10万小时,只衰减20%亮度。工程投影机的应用方式,决定了工程产品可以获得从内在设计到外在环境更好的温度控制,这有利于激光产品更好的发挥色彩、寿命、亮度方面的众多优势。

      对于以上这些特点,简单概括就是:在工程投影上,激光技术更能淋漓尽致的发挥。这实际导致了在工程市场上,激光产品带来的体验提升要大于其他传统市场很多。尤其是在超高亮领域,激光所提供的性能和寿命体验是传统产品的10倍以上。这对于那些需要高负荷工作的应用领域而言,其价值不言而明。

      2015年,虽然是激光显示的元年,产品销售市场实现了全线突破,但是在商用、家用、教育市场却难言“效益收获”。这些投影市场都是典型的价格敏感性市场。

      2015年,激光投影在商教和家用市场价格下降了多少呢?最低价产品,至少是从年初的40000+下降到了目前的30000-。甚至,一些集中的招标采购中,一台商教激光投影机的价格只有25000左右。这种三到四成的价格降幅,对于还在市场培育期的一种新技术而言,不是好消息。

      一般市场模型下,一款新技术产品的价格下降,需要对应于销量规模更快的扩张,才能维持产业较好的利润业绩表现。但是,即便激光投影的商教和家用产品有如此的价格下滑,它们与传统光源产品比较,依然是3-8倍的价格差。距离市场形成替代作用还非常遥远。在这样的背景下,价格下降更多的是体现在不同厂商的“抢占性卡位”上,而非“短期效益”方面。

      与工程市场对价格的非敏感性比较,商教和家用激光投影市场的“初期”利润贡献能力肯定不足。而且,如果考虑到客户购买商教和家用激光投影,若要达到比较好的显示效果,还需要一块价值不菲的高抗光幕;形成对比的是,工程投影市场则一直采用高端屏幕,这将进一步降低工程市场对激光新技术的认可障碍和成本担忧。

      “在6000-15000流明档,工程用激光投影厂商正在形成一个空前的产业共识,”一位业内资深人士如此表示:“业内几乎八九成的投影厂商都已经瞄准这一区间,已经或者准备推出大量新品。”相较于,其他细分市场,激光的放量、见效益依然需要“期待”,工程市场激光投影的“立竿见影”的利润效果,正在吸引更多的参与者。

      对此,研究认为,一个以激光为标志的,高端工程投影机的相对“拥挤”时代是可以期待。但是,人们似乎并不担心这个领域会有过剩的危机。

      一方面,从发达国家的经验看,当一国经济跨越中等收入阶段的时候,是工程投影市场发展最快的时期。另一方面,与欧美比较,国内人均工程投影的应用水平还低的多。而人均工程投影应用水平,往往代表了“人均”文化基础设施占有水平。后者的意义不仅在于文化消费,也在于创新经济。——提高文化消费水平和经济创新水平,是国家产业升级的必然方向之一。

      以上这两点基础规律,用业内人士的话说就是:激光工程产品几乎在中国赶上了最好的“经济发展”阶段。也因为如此,市场并不对工程市场出现拥挤的局面担心。因为,未来五年工程机实现销量翻番,甚至200%的增长,到2020年实现30万台的市场需求,并非不可能。而这其中,激光产品至少会占半数份额。所以,投影厂商大力布局激光工程投影机,不仅是对眼下激光在工程市场“赚钱效应”的认可,也是对未来“激光工程前途无限”的投注。

      “不管其他领域行与不行,激光在工程市场肯定是未来王者”:这样的行业信心已经树立。2015年虽然对于激光投影机只是元年,是产业婴儿期;但是对于工程市场而言,却已是一个“试出真金”的拓展阶段。而激光显示在工程领域的成功,也将反过来支撑激光显示在其它领域的技术创新和市场进步。

    来源:搜狐 责任编辑:江平 我要投稿
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