进入21世纪,随着社会化媒体的兴起,前《金融时报》记者汤姆·福斯基(Tom Foremski)提出了“每家公司都是一个媒体公司”的观点。一时间,“企业媒体化”引起了人们的高度关注和广泛讨论。媒体是社会分工的产物,分工细化带来内容丰富,信息丰富促进了媒体发达。人类社会进入21世纪后,云计算、大数据、人工智能等技术的相继出现,数字经济时代悄然而至,高度发达的数字新技术加速了产业重构,对企业的商业模式也产生了颠覆性影响。互联网、通信技术和其他相关的信息储存、呈现、处理和传递技术等快速发展,大大降低了信息传播的成本,使企业原本需要委托给第三方媒体传播需求在某种程度上可以回归主体。同时,也由于信息技术的高度发展,企业可以在依托这些技术,更有效地自己生产、整合、编辑和转发大量内容,从而变身为“媒体”。企业的媒体化趋势,对于未来的企业和媒体的关系,对于企业生态建设和商业模式变革都有着十分重要的意义。顺应行业发展趋势与企业媒体化热点诉求,复旦大学管理学院联合弯弓研究院组成项目组,对来自12个行业的头部企业的企业媒体化行为进行分析研究,出品了《2023企业媒体化发展白皮书》,这是国内首份学界与业界联合打造的企业媒体化发展研究报告。此次研究,我们在100多家案例综合分析基础上,提出三种企业媒体化流派、四大媒体化特征和未来五大趋势,首次提出了企业媒体化CBR(沟通Communication、交易Buy、关系Relation)价值模型和企业媒体化发展水平评估模型,为企业的媒体化战略实践提供了理论指导。
企业媒体化CBR价值模型
新媒体时代,信息传播网络的结构发生了变化,消费者从被动接受到主动获取,现在已经开始积极参与到信息的制造、传播和控制环节,去中心化愈发明显。2015年,麦肯锡提出了由购买环和品牌忠诚环组成的新消费者决策旅程模型,基于新的消费者决策模型,企业可以对消费者旅程进行研究,设计更高效的营销模式。企业在整个消费者决策旅程中,从信息发布到客户忠诚,实现信息整合,提升交易效率的过程。而一些更成熟的企业,甚至重新设计了公司的运营及组织架构,以协同消费者的决策旅程。
图源:《2023企业媒体化发展白皮书》企业媒体化CBR价值模型
在麦肯锡新消费决策旅程模型基础上,我们基于消费者决策旅程的六个关键阶段和企业媒体化的三大目标:沟通、交易、关系,提出了CBR价值模型,此次,我们对企业媒体化实践的研究就是以此为框架展开。优秀的媒体化企业,诸如万科、尚品宅配(300616)、百事、屈臣氏等,都在围绕消费者决策旅程和三大目标进行积极的探索与实践。万科通过线上、线下活动,激发线上传播,推动了品牌年轻化转型;尚品宅配通过孵化达人账号,实现了大规模引流及转化;百事通过自创、共创内容,引发用户共鸣,构建了坚固品牌情感链接。
在研究过程中,我们发现屈臣氏在“沟通”阶段通过赋予门店销售以外的职能,向社交与体验转型,构建丰富的媒体矩阵,以实用的美妆个护内容、新鲜产品资讯、丰富的活动吸引目标受众;在APP、小程序、企业微信、视频号、直播等多个场景设计极短的“交易”链路;增加试用、互动和内容设计,极大的丰富了用户体验;通过跨端数据的整合对用户进行细分,整合门店、BA(美丽健康顾问)、APP,打造具有独特价值的“私域”。在整合全域消费者触点和庞大数据的同时,屈臣氏基于O+O零售模式,衍生出了全新的品牌创新增长中心(OPTIMO),以其中的WISE INSIGHT, WISE BRAND, WISE MEDIA三大工具,赋能品牌进行更精准的客群筛选和营销触达。其OPTIMO品牌创新增长中心凭借庞大精准的用户量优势,深挖消费者生命周期价值,把消费者从市场营销中的“目标受众”建立“关系”转化为“可运营的品牌资产”。
图源:《2023企业媒体化发展白皮书》屈臣氏OPTIMO品牌增长营销与运营方案
基于OPTIMO的数智化工具,企业可以更好洞察并连接消费者潜在需求,从线下线上多渠道切入,招募精准目标人群进行多元化的调研或测试,帮助品牌快速了解市场特征与目标群体需求,全面诊断品牌在经营过程中的难题,服务竞争策略制定与优化。屈臣氏的数字化转型颇具独创性,给诸多面临生存与发展挑战的传统零售业提供了启示。
三种企业媒体化流派
项目组收集100家企业样本在不同媒体平台的粉丝数量、话题数量、转发数量等数据,并通过聚类、频数统计等方法研究发现,在目前的市场上,企业媒体化主要有三种流派:微信主导模式、全域均衡模式与一主多从模式。此次研究中,我们发现有23%的企业媒体化策略追求“全域均衡”策略。采取这一策略的企业以规模较大、消费高频的企业为主,有能力实现全媒体布局。“全域均衡”策略的企业,通常建立了以用户为核心的媒体矩阵,努力实现线上和线下的无缝衔接,疫情之下,全域均衡策略可以带来高覆盖率带来的高触达率和高转化化率,这为企业持续增长提供了坚实基础。
图源:《2023企业媒体化发展白皮书》
屈臣氏就是全域均衡的典型代表。通过在微信公众号、小程序、视频号,以及微博、抖音、快手、小红书等平台开通账号,屈臣氏在社交网络上形成了全方位的触点布局,同时,通过优质的内容和诱人的促销,屈臣氏不断从公域流量池中获取精准人群。目前,其在各个触点的粉丝数都名列前茅,总数超过4000万。为支撑用户权益体系,实现消费者关系的联结,屈臣氏打造了O+O的零售模式,重塑“交易”结构,对线下和线上业务进行有效整合。除了全域均衡,有24%的企业选择了一主多从模式。这些企业主要抓住某个平台的流量红利,通过单点“发力”,在平台内打通消费者的全程体验,再通过多触点协同,实现完整的链路管理。根据研究数据,创业型企业、聚焦细分市场的企业和变革转型期的企业大多倾向于这种模式。不过,在企业媒体化矩阵布局中,以微信为核心的模式还是占据多数,其比例高达40%。这些企业往往以微信公众号为基础,建立小程序、企业微信、社群等协同的媒体矩阵,成为企业媒体化的主流模式。这种模式中,企业主要依赖微信生态的庞大流量,不仅实现了消费者决策旅程的闭环管理,还在微信生态内部形成了公域和私域平台一体化运营。
企业媒体化四种特征
企业媒体化不同于一般的企业自媒体,它有更为丰富的内涵和外延,由此也呈现出独特的发展特征。项目组研究发现,企业媒体化发展经历了工具运用、内容运营、性质/模式升级三个递进发展的阶段,由于环境不同,有些企业甚至实现了跳跃式发展。随着越来越多的媒体化转型进入第三个阶段,企业媒体化逐渐呈现出了四大特征。
特征一 :企业媒体化策略选择基于企业业务与所在行业特点。“媒体化”策略的选择与企业所在行业的消费特征、市场竞争度、消费者偏好、上下游伙伴的相对力量等因素有关。媒体化转型的落地实施,和企业所处的生命周期阶段、企业的资源与能力有着直接联系,适配才是最优。
特征二 :CBR(沟通、交易、关系)是企业媒体化的通用价值模型。“媒体化”的企业对消费者决策旅程有更为深入的洞察,在此基础上突出了沟通、交易和关系三大目标。企业借助媒体化转型,通过精准的分析和预测消费者行为,在决策旅程中合理埋点、及时介入,更主动地对消费者决策施加影响,便利高效的达成交易,积极推动消费者决策旅程的重构。
特征三 :技术和内容是提升价值感知的重要手段。企业媒体化对企业的营销活动提出更高要求,技术则确保企业媒体在内容管理和分发、内容制作和供给两个方面更加的高效和优质。内容管理变得标准化、流程化和智能化,内容生产方式日趋多样化,企业可以生成千人千面的内容。企业成为介质,具备了直接和消费者沟通的能力,缩短了企业核心价值与消费者的距离,企业可以更好获悉网络的价值诉求,更好地创造价值、传递价值,增强消费者的价值感知。
特征四 :用户和平台是重构后链路价值的根本。“媒”而优则“介”,社交媒体已经成为新兴销售渠道。企业媒体化战略定位是服务于企业本身,企业媒体化转型的领先者通过建立多媒体矩阵,打造更为综合的媒体运营管理能力,通过平台掌握的优质用户资源,形成较强的媒体后链路转化价值,继而向其他企业提供媒体化服务,实现多赢。
未来五大趋势
通过分析企业媒体化的发展路径、发展策略和潜在风险,围绕消费者决策旅程中关键的沟通、交易和关系三大目标,项目组认为,企业媒体化的发展,未来将呈现出五大趋势。
趋势一 :品牌定位企业媒体化的发展具有很强的企业专属特征,以主营业务为核心,将企业的品牌影响力扩展至上下游或相关产业链,形成企业内外资源的协同,进而建立以品牌为核心的生态圈。
趋势二 :价值观传递面临消费者增权、后真相和信息茧房的三重挑战,企业仍需注重满足消费者的精神需求,通过媒体化把价值观传递出去,实现品牌定位的同时,筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。
趋势三 :精准营销企业媒体化通过保障和用户的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求,摆脱了传统广告沟通的高成本束缚,让企业低成本快速增长成为可能。企业媒体矩阵将成为企业实现精准营销的主战场之一。
趋势四 :个性化内容企业媒体内容的生产具有强烈的行业PUGC特征,产品内容化,内容服务化,人机结合化,将是影响内容表现的主要因素。随着算法推送和内容标签化应用,企业媒体化的内容呈现将更加丰富多元,也更有用户针对性。
趋势五 :社会化意义企业自身的社会性决定了企业媒体化的社会性。企业影响力将突破围绕业务内容而建立的辐射范围,为企业的社会网络嵌入有价值的触点,提升企业作为社会公民的影响力。
企业媒体化的终极目标,是通过创造更多的客户价值提升企业的用户运营能力,企业所有的投入最终都是为了“变现”,都是为了提升企业资源价值的全方位整合能力。此次复旦大学管理学院与弯弓研究院携手完成的企业媒体化研究白皮书,也是在数字经济浪潮之下,所完成的一次企业媒体化理论及实践的总结与归纳。通过此次研究,我们看到了社交媒体对传统营销模式的冲击,更看到了企业对媒体化转型的探索,殊为不易。
未来,我们将持续关注,并积极推动中国企业媒体化的发展与升级转型。
